Le marketing de l'insatisfaction

La possession est l’une des pulsions humaines les plus puissantes et elle ne se soumet pas docilement à la raison. Il y a même un paradoxe de la possession qui peut nous aider à comprendre comment changer notre modèle de consommation. Nous nous identifions à ce que nous possédons et nous construisons notre sentiment d’identité à travers la propriété. Nous surestimons ce que nous avons et sommes réticents à nous en défaire. Mais en même temps, nous nous habituons fort bien  la nouveauté et ressentons un besoin insatiable d’acquérir de nouveaux biens. Si nous étions comblés, nous cesserions d’acquérir de nouveaux biens. Qu’est-ce qui nous pousse sans cesse à acquérir des biens matériels ? On pourrait penser que c’est le fait même d’acquérir qui est gratifiant. L’acquisition procure du plaisir certes, mais c’est en fait surtout l’anticipation de l’acquisition qui est le moteur ls plus puissant. C’est pourquoi, certains individus se ruent dans les magasins à l’approche des soldes, attisés par la perspective d’un gain. C’est ce que les économistes appellent la recherche de l’effet d’aubaine. Or la psychologie a longtemps laissé plané l’idée que nous étions chacun la somme de nos possessions, la déclinant sous la forme d’un « je possède donc je suis » qui est au fondement de l’idéologie consumériste américaine. Auteur d’un livre très instructif sur le sujet de la possession, Bruce Hood qui est psychologue remet en cause ce paradigme dans un ouvrage sobrement intitulé posséder. Il rappelle à ce propose une phrase que l’on doit à Jean-Paul Sartre selon laquelle « l’homme n’est point la totalité de ce qu’il a, mais la totalité de ce qu’il n’a pas encore ». Cela signifie que c’est la poursuite d’objectifs, davantage que l’acquisition qui nous définit et nous motive. Cette analyse est d’ailleurs tout à fait cohérente avec les découvertes de la neuroscience sur les ressorts de la motivation. Tous les objets que nous possédons et que l’on considère comme des extensions symboliques de nous-mêmes (votre veste préférée, votre paire de converse) sont incorporés à des réseaux neuronaux qui génèrent le conscience de soi. Il n’en va pas de même pour les objets que l’on désire ardemment. Ceux-ci activent des systèmes de neurones qui sont liés à l’excitation de la quête et à la nouveauté. C’est ce qui explique par exemple que le plaisir que l’on peut ressentir en participant à une enchère est nettement supérieur à la joie de tenir l’objet convoité dans ses mains. C’est la raison pour laquelle, comme j’ai pu expliquer dans une ancienne chronique, la consommation est une activité romantique, structurée autour d’une quête permanente de nouveautés, qu’il s’agisse d’idées, de sensations, d’expériences. Ainsi, le marketing s’appuie sur le circuit d’une pulsion qui n’est jamais satisfaite. Il nous invite à une quête permanente en étalonnant le plaisir sur le désir de ce que je n’ai pas encore. C’est pourquoi l’idéologie consommatoire emprunte bien souvent au mode donjuanesque à l’égard de la marchandise, dans la mesure où ce qui compte est essentiellement la quête, et non la prise. Ce qui explique en partie pourquoi le capitalisme fait indéfiniment tourner la roue de notre insatisfaction.

Référence :

Bruce Hood, Posséder. Pourquoi nous voulons toujours plus que ce que nous avons, FYP ? 2021.