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21/06/201803:37

La focalisation, ou stratégie de niche, consiste à se spécialiser sur une clientèle spécifique, de manière à éviter l’affrontement direct avec les plus puissants concurrents.

 

Pour réussir, une stratégie de niche doit satisfaire deux conditions :


1. Tout d’abord, le marché visé doit être de taille réduite, de manière à rester peu attractif pour les gros concurrents, qui par définition doivent amortir d’importants coûts de structure. De leur point de vue, la niche doit être trop petite pour être rentable.


2. Deuxièmement, le marché doit nécessiter la maîtrise de compétences ou d’actifs spécifiques, qui là encore dissuadent la plupart des concurrents d’allouer les ressources nécessaires à leur obtention. De leur point de vue, la niche doit être trop singulière pour être crédible.

 

Si ces deux conditions sont remplies, la niche est généralement protégée de l’irruption des plus gros concurrents. Attention tout de même, cela ne la protège pas de celle des plus petits. Il existe ainsi des niches où la concurrence est particulièrement intense, comme la voiture de sport à 100 000 euros ou la montre suisse à 10 000 : on y dénombre une multitude de petits acteurs, chacun avec leur propre positionnement.

 

Deux approches pour une stratégie

 

On distingue généralement deux approches permettant d’obtenir une focalisation :


1. La première approche consiste à exacerber la différenciation par rapport aux principaux concurrents, que ce soit vers le haut ou vers le bas. Vers le haut, il s’agit de proposer une offre beaucoup plus élaborée que l’offre standard sur le marché, que l’on vend à un prix beaucoup plus élevé. C’est le positionnement adopté par exemple par les palaces, qui proposent des chambres à plusieurs milliers d’euros la nuit, ou par les restaurants trois étoiles. Ces offres, extrêmement chères et très spécifiques, sont réservées à une clientèle peu nombreuse. Réciproquement, vers le bas, il s’agit de proposer une offre très fortement dégradée par rapport à l’offre standard sur le marché, que l’on vend à un prix beaucoup plus faible. C’est le positionnement adopté par exemple par les hôtels F1 (dans lesquels les toilettes sont collectives) : leur qualité est trop sommaire pour attirer l’essentiel de la clientèle.


2. La seconde approche permettant d’aboutir à une focalisation consiste à s’adresser à une clientèle peu nombreuse, qui n’a pas besoin d’une offre plus ou moins élaborée, mais d’une offre très spécifique. Si l’on souhaite lancer une marque de vêtements féminins, mais que l’on préfère ne pas affronter Zara ou H&M, on peut ainsi se focaliser sur les vêtements pour femmes enceintes : c’est un marché plus étroit, avec des produits spécifiques, et qui nécessite une approche commerciale particulière. De fait, il est souvent déserté par les grandes marques. Ce type de focalisation est adopté par de nombreuses PME, qui peuvent devenir de véritables championnes sur des marchés de niche, que ce soit dans l’industrie ou dans les services.

 

La pérennité d’une niche passe par sa discrétion

 

Dans tous les cas, une niche n’est viable qu’à la condition qu’elle ne soit pas attractive pour les concurrents les plus puissants. Si jamais on fait grossir une niche au point que sa taille permette aux acteurs dominants d’y amortir leurs coûts de structure, ils risquent de l’envahir, avec des ressources que les concurrents focalisés seront incapables de mobiliser. Par conséquent, un des paradoxes de la stratégie de focalisation est qu’elle doit éviter la croissance : sa pérennité passe par sa discrétion. À moins, bien entendu, que l’objectif soit de céder l’activité à un puissant concurrent.


(Texte original de Frédéric FRÉRY)


Mots clés : StratégieComprendreConcurrenceClientsStratégie de nichefocalisation

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