L'influence des e-leaders d’opinion dans les médias et réseaux sociaux online

Qu’est-ce qu’un e-leader d’opinion ?

A la différence du leader d’opinion traditionnel qui communique avec son entourage en face à face (BAO), le e-leader communique grâce aux média sociaux, comme les blogs ou les réseaux sociaux online (Facebook, Twitter, You Tube et Instagram). Il dispose d’un capital social étendu dans ces réseaux, c’est à-dire qu’il a beaucoup d’abonnés, d’amis ou de fans. Il créé et publie des contenus au sujet des marques et produits ; ces contenus sont jugés pertinents, valorisés et largement partagés avec les membres des réseaux. Tout comme le leader d’opinion traditionnel, le e-leader est considéré par les membres de son réseau comme une source d’information fiable, car il est perçu comme disposant d’une bonne expertise dans son domaine de compétence. 

Pourquoi le e-leader d’opinion intéresse-t-il le marketing ?

Avant tout parce que ses avis sur les marques et produits influencent les membres de ses réseaux. Ses messages sont repris et largement diffusés par ses suiveurs. Ainsi, les informations diffusées bénéficient d’une large audience et orientent les croyances des membres de son réseau.
Ainsi, en 2009, Goldenberg et ses collègues ont montré que les leaders d’opinion sont des relais importants qui accélèrent le processus d’adoption d’un nouveau produit ou service. De leur côté, en 2012, Hinz et ses collègues montrent l’intérêt de cibler les leaders d’opinion pour une stratégie de marketing viral : l’efficacité du bouche-à-oreille passe de 39% à 52% lorsque les messages visent les e-leaders.

Comment le repérer ?

L’identification du e-leader d’opinion reste problématique. Plusieurs familles de méthodes sont en concurrence : veille sur les réseaux, sociométrie, auto-évaluation par questionnaires et algorithmes informatiques. Ces derniers ont le vent en poupe, car ils permettent de cibler instantanément les e-leaders par marque, catégorie de produit, sujet de conversation, activité, mot clé, etc. Le score Klout, développé en 2009 par une start-up américaine, est l’algorithme vedette : c’est une mesure chiffrée de l’influence individuelle dans les réseaux sociaux. Il varie de 100 points (influence maximum) à 0 (influence inexistante). Mais la validité de cet indice est questionnable (mesure-t-on l’influence ou la popularité de l’individu ?), comme le montrent les résultats d’une recherche doctorale menée à l’Université de Toulouse Capitole. La question de l’identification reste un chantier en cours dont les progrès seront précieux, notamment pour améliorer l’efficacité des stratégies de marketing viral.