Co-création avec le consommateur : les atouts et les pièges

Qu’est-ce que la co-création ? C’est l’implication volontaire de consommateurs ou de clients dans une étape du processus de création de valeur, conjointement avec l’entreprise. La co-création intervient en amont, c’est-à-dire avant la commercialisation, ou en aval, durant la consommation.
- La première consiste à impliquer le consommateur dans la recherche d’idées ou la réalisation de produits nouveaux, ou encore à le faire participer à des campagnes publicitaires ou de design pour le compte d’une marque.
- La seconde est issue du marketing des services, avec la servuction proposée par Eiglier et Langeard en 1973 : l’entreprise, via le personnel en contact et le client coproduisent le service. En 2006, les chercheurs américains Vargo et Lusch observent que la consommation du produit suit une logique similaire à celle d’un service. Le produit est une proposition de valeur, mais c’est le client qui détermine le niveau de valeur, à l’aune de sa participation.

La co-création offre des atouts considérables pour le marketing. En 2006, Nike lance en partenariat avec Apple, une chaussure révolutionnaire dotée d’un capteur qui communique avec l’iPhone ou l’iPod. Le capteur enregistre durée, nombre de kilomètres parcourus et toutes sortes d’informations. Ces données sont téléchargeables sur une plate-forme Internet. Des applications dérivées de Google Maps permettent de tracer les parcours et de les diffuser. Un réseau mondial de parcours a ainsi été créé par 600 000 membres issus de 170 pays. Le marketing observe ce laboratoire où chacun crée, expérimente et partage. Il découvre les nouvelles tendances. Les résultats sont là : en 2006 Nike captait 47% du marché américain et 67% trois ans après. En 2015 son chiffre d’affaires est le double de celui d’Adidas !

Mais attention aux dangers des stratégies de co-création ! La rémunération de la valeur co-crée pose problème. Par exemple, en 2010, Amazon a offert 15 000 $ au gagnant d’un concours vidéo pour son e-book, le Kindle. Combien une agence de communication aurait facturé cette création ? La question de la cession des droits de propriété se pose également. Certaines entreprises s’approprient les créations, en contrepartie de quelques marques de reconnaissance. D’autres, telle Lego, reversent 1% du chiffre d’affaires en cas de commercialisation du produit.

Enfin, la co-création ne doit pas être confondue avec le self-service. Lorsque les autoroutes remplacent leur personnel par des bornes automatiques, ils mettent au travail forcé leurs clients. La réussite de la co-création implique de segmenter du marché selon les bénéfices consommateurs, car seuls ceux qui y trouvent un avantage participeront, et les autres pas.