N'y a-t-il d'avenir que dans les plateformes ?

Savez-vous quel est le point commun entre Netflix, Temu, Uber, Amazon, Facebook ou Shein, entre Airbnb, Instagram, LeBonCoin ou TikTok, mais aussi entre TF1, American Express, BlaBlaCar ou un centre commercial ? Toutes ces entreprises, à divers degrés, sont des plateformes.

Fondamentalement, une plateforme est un modèle économique qui facilite des interactions génératrices de valeur entre des fournisseurs et des clients. Le moteur de la croissance d’une plateforme, ce sont les effets de réseau : la valeur de son offre augmente avec le nombre de ses utilisateurs. Un exemple classique est le téléphone : si vous êtes seul à avoir un téléphone, il ne sert à rien. En revanche, si le nombre d’utilisateurs augmente, son intérêt augmente pour chacun d’entre eux. De même, tout nouveau média sur Internet doit atteindre une diffusion suffisante pour convaincre de nouveaux utilisateurs de le rejoindre, ce qui enclenche un cercle vertueux à la fois pour les utilisateurs existants et pour les nouveaux venus. Une plateforme est avant tout un orchestrateur des effets de réseau.

Pour décrire ce phénomène, on utilise généralement la loi de Metcalf, selon laquelle « la valeur d’un réseau croît au carré de son nombre d’utilisateurs ». Cette loi explique la croissance exponentielle de réseaux sociaux comme Facebook en son temps ou TikTok plus récemment : une fois enclenchée, c’est virtuellement toute la population humaine ayant accès à Internet (pour peu que son gouvernement l’y autorise) qui peut rejoindre le réseau. Avec ses plateformes Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram, on estime ainsi que Meta compte plus de 3,9 milliards d’utilisateurs. Aucune entreprise classique ne peut se vanter d’une telle audience.

La plupart des plateformes utilisent des effets de réseau qualifiés de multifaces : elles se positionnent comme intermédiaires entre des fournisseurs et des clients, et plus elles attirent les uns, plus elles attirent les autres. C’est par exemple le cas de Netflix : plus les producteurs de contenus utilisent Netflix pour diffuser leurs œuvres, plus les spectateurs ont intérêt à s’abonner. Réciproquement, plus le nombre d’abonnés augmente, plus les producteurs ont intérêt à privilégier Netflix. Cette situation caractérise ce que l’on appelle un marché biface, à l’image d’American Express (avec d’un côté les commerçants qui acceptent la carte et de l’autre les particuliers qui l’utilisent) ou les centres commerciaux (avec d’un côté les propriétaires de boutiques et de l’autre les clients). Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si un certain nombre de plateformes sont qualifiées de « places de marché » : la place de marché de village, où la municipalité demande aux commerçants de payer une redevance en échange de l’accès aux clients, c’est l’ancêtre de toutes les plateformes.

Il existe même des marchés trifaces, où la plateforme créée de la valeur en réunissant trois groupes d’acteurs distincts, à l’image de Deliveroo (avec les restaurants, les clients et les livreurs) ou encore d’Instagram (avec les annonceurs, les utilisateurs et les influenceurs). De même, on compte des plateformes BtoC, mais aussi des plateformes BtoB, notamment dans la distribution pour les professionnels. Enfin, si certaines plateformes sont essentiellement numériques, comme TikTok, d’autres sont avant tout physiques, comme les centres commerciaux.

Au total, les stratégies de plateformes semblent promises à un bel avenir. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la plupart des groupes les plus puissants au monde, comme Apple, Microsoft ou Google, ont eux-aussi adopté cette approche. En sera-t-il de même pour votre entreprise ?