Veille concurrentielle : attention au danger qui vient d'ailleurs !

Quand vous cherchez à anticiper les évolutions de votre industrie, vous regardez certainement ce que font vos concurrents, vos fournisseurs et vos clients. C’est en observant les manœuvres de vos concurrents, les décisions de vos fournisseurs et les attentes de vos clients que vous essayez de formuler des stratégies pertinentes. Or, cette focalisation sur la proximité immédiate de votre entreprise risque de vous rendre myope. En effet, les modifications les plus significatives peuvent provenir de bien plus loin : aucune industrie n’est véritablement étanche, et votre futur peut être durablement impacté par ce qui se passe dans une autre industrie que la vôtre, parfois a priori extrêmement éloignée.

Saviez-vous par exemple que le smartphone est en train de tuer l’industrie du chewing-gum ? C’est un problème de processus d’achat. Historiquement, les chewing-gums sont disposés près des caisses dans les supermarchés : pendant que vous attendez votre tour à la caisse, vous vous laissez tenter par un achat d’impulsion. Malheureusement, désormais, lorsque vous attendez à la caisse, vous en profitez pour consulter votre smartphone. De fait, vous ne voyez plus les chewing-gums et l’achat d’impulsion disparaît. Cela peut vous paraître anodin, mais l’impact sur le marché du chewing-gum est réel, avec des ventes réduites de moitié en France entre 2008 et 2021, au point que la marque Hollywood, propriété du groupe Mars Wrigley, a décidé de fermer son unique usine française. Au passage, le smartphone a également eu un impact très négatif sur d’autres industries, comme l’appareil photo, l’horlogerie, les calculatrices de poche, ou – plus surprenant – les porte-monnaie : du fait des applications de paiement en ligne comme Apple Pay, Lydia ou Paylib, beaucoup d’utilisateurs ne voient plus l’intérêt d’acheter un porte-monnaie physique. La téléphonie a donc une influence sur le marché de la maroquinerie.

Réciproquement, ce qui se passe dans une autre industrie peut avoir un impact très positif sur la vôtre. Le succès stupéfiant des écouteurs AirPods d’Apple a ainsi provoqué une explosion de l’industrie des podcasts. En 2020, Apple a écoulé pour plus de 23 milliards de dollars d’AirPods – soit plus de la moitié du chiffre d’affaires du constructeur automobile Renault –, ce qui a largement bénéficié à la croissance des podcasts : 900 000 nouveaux podcasts ont ainsi été créés en 2020 dans le monde, soit trois fois plus qu’en 2019, ce qui représente deux nouveaux podcasts lancés chaque minute en moyenne sur l’année. Rien qu’en France, 12 millions de personnes écoutent désormais régulièrement des podcasts. Sans les AirPods, cette formidable croissance n’aurait certainement pas eu lieu. De même, le succès des restaurants de poke bowls, ces plats d’origine hawaïenne à base de riz et de poisson cru coupé en dés, a été largement encouragé par le développement d’Instagram. En effet, il est de coutume sur Instagram de photographier ce que l’on va manger pour le partager avec son réseau, et le poke bowl, avec son mélange de couleurs vives et appétissantes, est un plat particulièrement instagramable.

Au total, veillez donc à ne pas vous cantonner à la proximité immédiate de votre industrie lorsque vous voulez comprendre ses évolutions. Comme toujours, les innovations – qu’il s’agisse de menaces ou d’opportunités – ne viennent pas du cœur, elles viennent de la marge, et aucune industrie, dont la vôtre, n’est isolée de ce qui se passe en dehors de ses frontières.