Vous focaliser sur votre part de marché, une grave erreur !

Vous l’avez certainement remarqué, lorsqu’on présente une entreprise, on précise généralement sa part de marché, comme si c’était une information essentielle pour estimer sa performance.

Or, la part de marché, même avec deux chiffres après la virgule, n’est bien souvent qu’une vague estimation.

Le calcul d’une part de marché est en effet un problème souvent très complexe. Quel périmètre de marché allez-vous prendre en compte ? Par exemple, si vous vous intéressez au marché de l’informatique, faut-il inclure les jeux vidéo ? Les imprimantes ? L’encre pour les imprimantes ? Ensuite, comment déterminez-vous la taille du marché ? En additionnant le chiffre d’affaires de tous les concurrents ? Comment allez-vous l’obtenir pour des concurrents qui ont de multiples activités et pour ceux qui ne publient pas leurs résultats ? Enfin, s’agit-il d’une part de marché en valeur ou en volume ? Allez-vous compter des euros ou des unités vendues ?

Au passage, l’objectif de toute stratégie est de s’assurer que l’entreprise dégage une rentabilité pérenne. Pour cela, la part de marché est un moyen, mais certainement pas une fin : il est par exemple très facile d’accroître une part de marché en baissant ses prix, mais cela aura bien souvent un effet délétère sur la rentabilité.

Qui plus est, si vous demandez à vos commerciaux d’augmenter votre part de marché, ils vont se focaliser sur les concurrents, pas sur les clients. Si vous voulez qu’ils s’intéressent véritablement aux clients, demandez-leur d’augmenter non pas la part de marché, mais la taille du marché.

En fait, d’un point de vue stratégique, plutôt que de s’intéresser à la part de marché, il est beaucoup plus pertinent de s’intéresser à la part de profit.

Dans l’industrie mondiale des smartphones en 2023, Apple a ainsi obtenu une part de marché en volume équivalente à celle de Samsung, environ 22 %. En revanche, la part de marché en valeur d’Apple a été deux fois et demie supérieure à celle de Samsung, et surtout sa part de profit a été 7 fois plus élevée : Apple a ainsi capté pas moins de 85 % des profits dans l’industrie mondiale des smartphones, alors que Samsung n’en a capté que 12 %. Cela veut dire qu’en vendant approximativement le même nombre de smartphones que Samsung, Apple a dégagé un bénéfice 7 fois supérieur. Dans ces conditions, pas la peine de vous demander qui a la meilleure stratégie.

La prochaine fois que vous lirez une étude de marché, si elle est bien faite, vous y verrez les camemberts des parts de marché, en valeur et en volume. Mais il manque presque toujours le camembert le plus utile, celui qui permet de mesurer effectivement le succès stratégique : celui des parts de profit.