Pourquoi mettons du désir dans l’achat d’une marque spécifique de dentifrice, de shampoing ou de savon, toutes sortes de produits dont nous savons bien qu’ils sont fondamentalement dépourvus d’intérêt ? Pourquoi diable pensons-nous qu’un produit nettoyant dédié à nos cuisines et nos salles de bain est plus performant s’il est aromatisé au parfum de calendula ou au citron vert? Comment se fait-il que les fumeurs soient incapables de reconnaître leur marque fétiche en blind-test ? C’est, explique Benoît Heilbrunn dans son dernier essai Méditations Marchandes, parce que la « société des marques a substitué le signe au sens ». Ou, écrit-il encore, parce que le produit serait comme devenu « une façon d’habiller les objets ». En sorte que nous sommes entrés depuis longtemps dans une société où la valeur d’usage des biens est accessoire par rapport à leur valeur de signe.

L’auteur de cet ouvrage inhabituel à bien des égards, se présente à la fois comme un professeur de marketing mais aussi comme un philosophe des phénomènes marchands. Il s’agit ici, non de vulgariser la très dominante pensée américaine du marketing à partir de quelques poncifs récupérés ici ou là, mais au contraire d’apporter un regard neuf, ironique et affable, critique et clinique, sur la stratégie des marques et leurs répercussions sur nos comportements de consommation.

Or pour ce faire c’est la pensée continentale qui est mobilisée, Derrida, Levi-strauss, Baudrillard, Stiegler. Ou George Bataille, lequel avait perçu mieux que personne, et avant le développement prodigieux de l’industrie du luxe, que « les dépenses improductives ont leurs fins en elles-mêmes. » Ou encore Kant, lorsqu’il remarque que « le principal tour de passe-passe » de ces messages est de persuader « chaque consommateur qu’il est un esthète et un expert, tout en le bombardant de produits aux goûts standardisés ». En bref quelques-unes des intelligences les plus aiguisées mises au service du décryptage décisif de cette société « du bien-être, du bien vivre ensemble » et du « partage de valeurs » que souhaitent incarner aujourd’hui les messages publicitaires consultables à l’infini sur nos écrans.

Benoît Heilbrunn met en évidence combien les questions de consommation sont finalement des questions de société, avec un volet éducatif lorsqu’il nous convie à méditer les résultats de cette étude selon laquelle, « certains mercredis, les enfants de 6 à 12 ans peuvent avaler jusqu’à cent quatre-vingt-douze spots dans leur journée télévisée. » Et qu’un individu est « en moyenne exposé chaque jour à près de deux mille logos. » Or, cette macdonaldisation du monde, selon l’expression de Ritzer, cette manière de téléguider l’existence des consommateurs, nous-mêmes en réalité, l’auteur nous en fait comprendre les limites et la très probable transformation.

Cette mutation est d’ailleurs déjà l’œuvre. A partir de quelques exemples, l’auteur nous montre que les marques se réinventent autrement, en repartant de zéro. C’est le cas d’Hermé qui sublime le gâteau dans une approche muséographique actualisée sur chaque point de vente, ou d’Hermès dont l’auteur note à quel point la communication tourne le dos à toutes les recettes du passé, qu’il nomme surdifférentiation et sursémantisation. A cela il oppose étrangement la « fadeur de la marque », qui rappelle « dans un jeu de transparences entre l’air et l’eau », un renvoi « aux catégories fécondes de l’art pictural chinois : le vague, l’indistinct ou le recueillement. »

Pour l’auteur, le XXIème siècle de la marque sera chinois ou ne sera pas : il ne s’agira plus de surimposer ses valeurs via un discours combatif et répétitif, mais de faire reconnaître l’essence de la marque en toute discrétion. Comme si l’Art de la guerre de Sunzi devait subrepticement, sans faire de bruit, remplacer le Kotler sur la table des futurs étudiantes et étudiants en marketing.

Au final, par petites touches successives, ce livre me paraît essentiel pour déchiffrer comment les marques déterminent nos façons de voir et de penser. Mais aussi comment la pensée peut nous aider à réétudier le marketing avec des concepts renouvelés, en phase avec les impératifs des temps futurs.