L'expérience client : les moyens d'action sur le point de vente

On entend fréquemment parler d’expérience client dans le point de vente. Cette dernière serait, d’après les professionnels, une manière de se différencier durablement de la concurrence en créant de la valeur pour le consommateur. Mais que se cache-t-il réellement derrière cette notion d’expérience ? Et quels sont les leviers marketing dont disposent les distributeurs pour offrir à leurs clients une expérience plaisante, gratifiante, mémorable permettant de les attirer et de les fidéliser ?

Pour répondre à ces questions, il faut remonter en 1973 lorsque Philippe Kotler, célèbre enseignant-chercheur et consultant en marketing, eut l’idée de s’intéresser au concept d’atmosphère du point de vente. Selon lui, l’atmosphère d’un magasin se compose d’une multitude de composantes telles que la musique, la lumière, les odeurs, la taille du magasin, son mobilier, son personnel. Ces composantes agissent, d’après Kotler, tout d’abord sur les émotions du client puis, dans un second temps, sur sa probabilité d’achat. Ainsi, nous explique Kotler, pour modifier les comportements d’achat de leur clientèle, les distributeurs doivent au préalable agir sur leurs émotions. C’est cette action des distributeurs, via les différentes caractéristiques atmosphériques du point de vente, sur les états émotionnels des clients qui constitue la fameuse expérience consommateur.

Maintenant que nous avons compris à quoi correspondait l’expérience client, intéressons nous aux moyens d’action dont disposent les distributeurs pour influencer les émotions du chaland dans le point de vente.

Trois leviers d’action sont potentiellement mobilisables par les praticiens pour offrir une expérience à leur clientèle. Il s’agit des facteurs d’ambiance du magasin, des facteurs de design du point de vente et des facteurs sociaux. Revenons en détail sur chacun d’entre eux.

Les facteurs d’ambiance, tout d’abord, correspondent aux caractéristiques sensorielles du lieu de vente. Il s’agit des stimulations sensorielles auxquelles recourent les distributeurs dans leur magasin. Chez Nature et Découvertes, par exemple, les 5 sens sont mobilisés :
- l’odorat : il est en effet diffusé une senteur de cèdre à l’intérieur de tous les magasins de l’enseigne ;
- l’ouïe : une musique adaptée aux catégories de produits et aux moments de la journée est utilisée ;
- la vue : des codes couleurs spécifiques sont mobilisés selon les univers du point de vente ;
- le toucher : tous les produits proposés à la vente peuvent être manipulés avant l’achat ;
- et enfin le goût : des tisanes aux plantes sont offertes gratuitement aux clients.

Second levier d’action des distributeurs : les facteurs design. Ces derniers font référence à la taille du point de vente, à la manière dont celui-ci est aménagé, à la plus ou moins grande facilité de déplacement dans le magasin et à l’accessibilité plus ou moins aisée des produits. A titre d’exemple, chez Wall Mart, numéro un mondial de la grande distribution, des consignes spécifiques sont données aux chefs de rayons afin qu’ils laissent volontairement traîner des emballages dans les rayons, qu’ils ne  réapprovisionnent pas trop rapidement les linéaires, qu’ils présentent certaines catégories de produits sur des palettes. En opérant de la sorte, les dirigeants de chez Wall Mart souhaitent offrir à leur client une expérience de visite qui vient conforter le positionnement « prix-bas » de l’enseigne.

Dernier levier d’action : les facteurs sociaux. Il s’agit du rôle que les distributeurs souhaitent attribuer à leur personnel et à leur clientèle dans le magasin. Ainsi, dans les Apple Store, les employés ne se voient pas assigner la fonction de vendeur mais plutôt celle de conseillers très pointus en informatique. Les clients n’ont ainsi pas l’impression d’être poussés à l’achat mais plutôt de vivre une expérience plaisante avec des experts. De même chez Leroy Merlin, des ateliers peinture, mécanique, maçonnerie sont proposés aux clients afin de créer avec eux du lien social et, en conséquence, de rendre leur expérience d’achat plus agréable.

En conclusion, l’expérience client dans un point de vente relève d’une combinaison entre ces trois catégories de facteurs atmosphériques que sont l’ambiance, le design et les facteurs sociaux. A charge pour les distributeurs de trouver, à l’aide d’études de marché, la combinaison optimale compte tenu du positionnement de l’enseigne, de ses valeurs et de la catégorie de produits proposée.