Xerfi Canal a reçu Marielle Payaud, maître de conférences de sciences de gestion à l'IAE Lyon, pour nous parler des stratégies BoP.

BoP ? de quoi s'agit-il ? quelle est l'origine du nom de ces stratégies ?
BoP, ou BoP en anglais, signifie Bottom of the pyramid, autrement dit le bas de la pyramide économique mondiale, qui selon la Banque Mondiale désigne les 4 milliards de personnes qui vivent avec moins de 9 dollars par jour.
Les stratégies BoP  désignent les stratégies déployées par les entreprises qui souhaitent desservir ce marché, en d'autres termes à côté des produits conçus et vendus pour les marchés développés, ou pour les riches des pays pauvres, ces entreprises proposent des produits et services aux plus démunis. Jusque-là les exemples concernent principalement les pays émergents.

Au-delà d'une offre adaptée à ce marché très spécifique, l'idée sous-jacente des stratégies BoP est de considérer le plus démuni non pas seulement comme un consommateur, mais comme un producteur, un distributeur, un vendeur, un détenteur de savoirs et de savoir-faire, et certaines expériences révèlent que les stratégies BoP sont aussi le moyen, l'occasion de relancer des plans agricole,  ou industriels.

Donc deux idées majeures : la première est que les stratégies BoP permettent aux plus démunis d'accéder à des produits et services inaccessibles pour eux jusque-là, ou spécialement conçus  pour leurs besoins, par exemple en termes de nutriments,  et deuxièmement les stratégies BoP créent un éco-système, puisqu'en intégrant la communauté locale aux processus de conception, de production, de distribution de ces produits, les plus pauvres reçoivent un salaire et voient leur niveau de vie et celui de leur famille s'améliorer.

Lorsque l'on s'adresse aux plus démunis dans les pays émergents, quels changements doivent opérer les entreprises sur leur management stratégique ou sur le marketing des produits ?

Evidemment s'adresser à ces populations-là dans ces pays suppose de forts changements pour le management. L'entreprise doit apprendre à s'appuyer sur des caractéristiques locales, culturelles, anthropologiques qui peuvent paraître triviales mais qui permettent de garder les pieds sur terre et de reconsidérer les modèles de gestion classique devenus souvent « hors sol » sous l'effet de la financiarisation excessive des entreprises.
Les stratégies BoP obligent les entreprises à redécouvrir un management contextualisé, à travailler avec de nouveaux acteurs (ONG, pouvoirs publics locaux, chefs de villages?).

Elles supposent d'innover radicalement en matière de produits et de processus de distribution, de fabrication auxquels il faut consacrer l'essentiel des ressources. Bref, elles supposent un management rigoureux, subtil, responsable et une politique générale qui accepte une performance économique dans la durée tout en cherchant à satisfaire les plus démunis. Les entreprises les plus habiles en tirent en retour des savoirs inhabituels pour elles, et les managers voient leurs schémas mentaux et  des valeurs évoluer.

Par exemple, les 4P du marketing sont transformés en 4A par le père du BoP : Affordable pour un produit à prix bas, Available pour une disponibilité continue et quotidienne de l'offre, le produit doit être disponible, se trouver partout où se trouve la pauvreté visée, Accessibility pour une distribution qui n'oublierait personne sur ces territoires aux populations dispersées et aux routes chaotiques, et Awareness pour un accompagnement dans la consommation, parce qu'un produit ne sera acheté que si la communauté locale en saisit les bienfaits et le consomme sans en détourner son usage.

La question de l'évaluation d'impact des stratégies BoP se pose-t-elle ?
Bien entendu, la question de l'évaluation d'impact des stratégies BoP se pose et s'impose, elle est d'ailleurs indispensable pour convaincre de ses bienfaits. Convaincre les parties prenantes locales, les gouvernements, les ONG, les associations, comme les communautés locales, les chercheurs, la société civile, car il est difficile de convaincre aujourd'hui qu'on peut gagner de l'argent et faire du bien. Or, les stratégies BoP permettent un juste équilibre entre biens privés et biens communs.

Pour les entreprises, aucun cynisme, ce ne sont pas des organisations philanthropiques, les actionnaires sont toujours là, les stratégies BoP permettent de s'engager dans une opportunité stratégique durable, les stratégies BoP doivent constituer une activité économiquement viable à moyen et long terme et satisfaire des objectifs sociaux et écologiques, fournir des occasions d'apprentissage pour le développement mondial et des occasions d'innovations organisationnelles, d'innovations produits, etc.

Pour les communautés locales, les stratégies BoP doivent offrir un produit ou service qui réponde à des besoins fondamentaux à bas prix mais à qualité correcte, ou qui en permettent l'accès en offrant une augmentation de revenu via un emploi, et espérer ainsi une amélioration des conditions de vie ; ces stratégies BoP se font dans le respect du territoire, des cultures et des communautés locales.

Bien sûr, les effets pervers peuvent exister, c'est pourquoi l'évaluation d'impact est importante, mais il se fera sur les terrains, selon des méthodes anthropologiques, car les bienfaits comme les effets pervers peuvent être directs (accès au soins, à des produits enrichis, formation de personnel et bien d'autres), mais aussi indirects (un salaire peut faciliter la vie d'une famille, un puits par le gain de temps d'accès à l'eau peut permettre d'envoyer un enfant à l'école).
Nous avons développé un modèle de management stratégique des stratégies BoP pour éviter autant que faire ce peut les effets pervers, et de manière à favoriser cet équilibre entre biens privés de l'entreprise et biens communs des plus démunis.

Nous avons testé ce modèle de management stratégique des stratégies BoP lors de recherche-intervention en Afrique de l'ouest dans un groupe agro-alimentaire helvétique. Aujourd'hui, nous nous sommes rapprochée d'une anthropologue pour réaliser ensemble ce travail de terrain de manière à inclure les capacités des communauté locale dans la construction, dans l'amélioration et l'évaluation des projets des entreprises, que ces projets concernent des stratégies BoP, des démarches RSE, ou encore du marketing internationale.