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16/01/201903:53

La course à la notoriété et aux classements a poussé les écoles de commerce sur le même sentier de croissance, celui des formations généralistes, voie qui les mène à une fâcheuse indifférenciation. Une hérésie pour ces chantres de la stratégie… Mais à l’évidence quelques écoles parviennent à se démarquer avec des positionnements originaux et distinctifs.

 
Il y a d’abord bien sûr les premiers de la classe, cette poignée d’écoles françaises prestigieuses habituées à faire les têtes d’affiche des classements français. Pour eux, le problème de la différenciation ne se pose guère à l’échelle du pays car leur seule notoriété, leur marque, agit comme un aimant sur les meilleurs élèves et leur famille.

 
Ça se complique néanmoins pour elles au plan international : si trois grandes écoles françaises sont bien implantées en tête du fameux classement du Financial Times, plusieurs autres perdent du terrain dans les classements anglo-saxons face à un marché devenu global et hyperconcurrentiel. Dans ce cas, un campus à l’étranger peut s’avérer un atout de poids : pour affirmer la dimension internationale de l’école ; pour séduire les étudiants français désireux de s’expatrier ; pour attirer une clientèle locale et bankable tout en complétant son réseau d’enseignants. Avec ses vrais campus à Londres, Berlin, Turin et Madrid, l’ESCP Europe dispose d’une réelle force d’attraction.

 
Seul problème : ce choix démultiplie les coûts de fonctionnement. De nombreuses écoles préfèrent alors le campus version « allégée » en louant quelques mètres carrés dans des immeubles de bureaux ou tout simplement en nouant des partenariats avec des universités étrangères. Le charme de la vraie implantation internationale est alors rompu et les écoles retombent dans l’océan rouge de la concurrence à couteaux tirés.

 
Il existe un parade à cette banalisation de l’offre : la spécialisation, à condition qu’elle soit réellement différenciante, ce qui laisse de côté les positionnements qui se contentent de thèmes aujourd’hui rebattus comme l’entrepreneuriat ou le leadership, car partagés par un trop grand nombre d’acteurs. Pour se démarquer des formations « couteaux-suisse », ces programmes à tout faire, des établissements ont construit des pôles d’expertise, thématique ou sectorielle, parfois très affirmés comme la finance pour l’Edhec, Grenoble Ecole de management en matière de transformation digitale ou la filière du vin pour Burgundy School of Business dont la cote ne cesse de s’améliorer dans le « classement » SIGEM. On pourrait citer également l’EDC Paris et ses programmes axés sur les industries du luxe, l’EM Normandie et sa chaire sur les modèles entrepreneuriaux en agriculture.

 
La spécialisation, c’est justement l’une des grandes caractéristiques des écoles hors-classements. Leur vocation ? Former des managers spécialisés et non des touche-à-tout du management : commerciaux, marketeurs, professionnels de la communication et des réseaux sociaux, experts en sport management, cadres opérationnels et dirigeants pour le secteur de l’hôtellerie ou du luxe. Pour la plupart, ces écoles se veulent en dehors du système dominant, en étant attentif aux coûts trop élevés engendrés par la course aux classements et à l’image de marque prestigieuse, mais aussi à cette course aux étoiles engendrée par la recherche académique. Ces écoles visent simplement à répondre aux besoins du moment des entreprises ou de secteurs en expansion et à surfer sur les nouvelles tendances du management.

 
Est-ce à dire que les écoles de commerce généralistes n’ont d’autres choix que de se spécialiser ? Elles doivent a minima faire des choix stratégiques plus radicaux à l’heure où la concurrence des écoles chinoises monte, où la transition numérique bouleverse les fondamentaux du marché, et où l’argent manque pour soutenir des plans de développement ambitieux. La recherche d’un positionnement vrai, sans fioritures marketing et en cohérence avec l’ADN de l’école, s’impose donc aujourd’hui dans l’agenda des équipes dirigeantes. Pour autant, il leur faut aussi un modèle de revenus qui leur permette de rentabiliser leurs investissements, comme une vraie entreprise qui a bien assimilé les règles du management et de la stratégie…


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Mots clés : Enseignement formationStratégieEcoles de commerceClassementGrandes Ecoles Spécialisation

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