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06/07/202002:51

La crise du Covid-19 a entraîné un surcroît d’activité pour le e-commerce de biens en France en phase de confinement. Mais elle a également mis en lumière les fragilités de business models focalisés sur un seul canal de vente. C’est bien la preuve que la voie de l’omnicanalité dans laquelle se sont engagés nombre d’acteurs s’impose comme la meilleure solution. En clair, le futur n’est pas au commerce 100% online mais à la multiplicité et à l’interaction des canaux de vente selon l’étude Xerfi-Precepta. Sauf que la mise en place d’une architecture omnicanale implique de lourds investissements. Or, dans le contexte actuel de crise, les capacités d’investissements des distributeurs vont se réduire et les problèmes de trésorerie devenir très aigus d’ici la fin de l’année. Ils vont aussi devoir adapter leurs stratégies à une consommation en berne, résultat d’un pouvoir d’achat durablement écorné.


En réalité, la crise va accentuer la fracture numérique entre distributeurs. Certains acteurs traditionnels réalisent déjà 20% ou plus de leur chiffre d’affaires sur le web quand d’autres viennent à peine de lancer leur site marchand ou envisagent de le faire dans un avenir proche. La majorité des click & mortar n’ont ainsi pas atteint leurs objectifs en matière de vente en ligne. C’est entre autres le cas des groupes de la grande distribution alimentaire, pourtant champions du commerce dans l’Hexagone. Certes, les distributeurs traditionnels dominent encore l’univers du commerce de détail en France. Mais ils cèdent peu à peu du terrain aux pure players du web. Avec un volume d’affaires estimé à plus de 7 milliards d’euros en 2019, Amazon pèse à lui seul plus de 15% des ventes en ligne de biens.


Alors, quelles sont les stratégies des distributeurs pour mener à bien cette transformation digitale ? Après avoir longtemps adopté une posture défensive face aux géants du numérique, les distributeurs sont de plus en plus nombreux à rejoindre les écosystèmes des GAFAM et autres BATX et à envisager des partenariats. Le plus emblématique est celui qui lie Carrefour et Google. Ces alliances sont pourtant à double tranchant pour les distributeurs. Pour donner un coup d’accélérateur à leur processus de transformation digitale, ils peuvent en effet profiter d’audiences considérables, proposer des services innovants aux clients et bénéficier de l’expertise des géants du web. En contrepartie, le risque d’une intermédiation croissante de la relation client est bien réel. Celui d’une dépendance accrue envers un nombre restreint d’acteurs aussi. Sans oublier que ces alliances peuvent permettre aux géants du web d’accéder à un parc de magasins bien utile comme base logistique pour leurs services de livraison. Une ressource qui leur fait aujourd’hui défaut.


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Mots clés : Mutation digitaleDistributionNumériqueDistributionE-commerceRetailCommerce de détailEnseignes

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