Le marché de l'alimentation végétarienne et végane

La crise sanitaire va-t-elle accélérer les nouvelles tendances comme l’alimentation végétarienne et végane ? L’offre en matière de substituts aux protéines animales s’est en tout cas considérablement élargie et la demande a répondu présente. Ce marché, ou plutôt cette niche, a atteint 400 M€ en 2019, un montant équivalent à celui du sans gluten, mais 11 fois inférieur à celui du bio. Néanmoins, au-delà de l’attrait pour la nouveauté, les substituts se heurtent au conservatisme alimentaire d’une majorité de Français et à leur préférence pour le végétal conventionnel. La croissance du marché a ainsi été divisée par deux par rapport à 2018. Même en valeur, les substituts végétaux n’ont généré que 40 M€ de chiffre d’affaires additionnel sur le dernier exercice, moins qu’en 2017 et 2018. À titre de comparaison, le meilleur lancement de l’année 2019 avec Nutella Biscuits a généré à lui seul 37 M€ sur un an. Et, si certains distributeurs ont tenté des concepts 100% végétaux à l’image de Naturalia Vegan, les résultats ne semblent pas à la hauteur des espérances, et plus aucune initiative n’a été prise en ce sens depuis 2018.

Si les grands industriels, de Danone à Nestlé, ont largement investi le marché, prenant progressivement le pas sur les acteurs historiques comme Triballat Noyal ou Nutrition & Santé, la donne est déjà en train de changer avec les offensives des start-up étrangères. Des acteurs tels Beyond Meat ou Moving Mountains pénètrent rapidement le marché tricolore en misant notamment sur le circuit de la restauration. Leur credo : conquérir au-delà de la cible des végétariens et flexitariens pour faire de leurs substituts un marché de masse. Cela s’est notamment traduit par la signature de nombreux partenariats avec les grandes chaînes, à l’instar de l’Israélien Garden Gourmet qui a lancé en avril 2019 son Incroyable Burger dans les restaurants McDonald’s en Allemagne.

La montée en puissance des analogues de viande pourrait entrainer une reconfiguration en profondeur du paysage concurrentiel. Or peu d’entreprises sont aujourd’hui en mesure de produire des « steaks » végétaux ayant le goût, l’odeur et la consistance du conventionnel. Et parmi elles, aucune n’est française. Les prochaines années devraient donc être marquées par le développement rapide de ces start-up du végétal sur un marché en quête d’évangélisation. Elles disposent pour cela du soutien du capital-investissement. Les levés de fonds dans le secteur des viandes alternatives ont doublé en 2019 pour atteindre 1 Md$. Cette force de frappe financière des acteurs étrangers ainsi que leur capacité à intervenir dans le débat public via les associations animalistes, et les perspectives de réduction de coûts pourraient bien jouer en leur faveur. Afin de rester dans la course, les grands industriels du conventionnel ont procédé à des opérations de croissance externe pour capitaliser sur un savoir-faire et une image de marque établie. C’est notamment le cas de Nestlé qui a pris le contrôle de Garden Gourmet et de Sweet Earth en 2017. Si les mouvements capitalistiques et les investissements semblent à ce point disproportionnés, c’est que les enjeux sont énormes et dépassent largement le cadre du marché français, européen ou américain.