Le marché des produits alimentaires responsables

Les produits responsables et équitables ont envahi les rayons des grandes et moyennes surfaces avec des marques comme C’est qui le patron ?!, Les éleveurs vous disent merci ! ou La Boulangère Bio. Des produits qui revendiquent une meilleure rémunération de l’amont agricole. Avec des ventes en forte croissance, ces produits représentaient un chiffre d’affaires de plus de 807 M€ en 2018. Dans le détail, 434 M€ provenaient du commerce équitable Nord/Nord. Fruits et légumes bruts ainsi que produits de boulangerie sont ici prépondérants. Les boulangeries représentent d’ailleurs le principal canal de vente, devant les enseignes bio, les magasins équitables et la grande distribution. Le second segment, celui des produits responsables, totalisent un chiffre d’affaires de 373 M€. Les ventes se déroulent essentiellement en GMS et se focalisent pour le moment sur les produits laitiers.

Apanage des circuits spécialisés pendant des années, la juste rémunération de l’amont agricole est aujourd’hui un argument majeur de séduction des consommateurs. Si les marques d’éleveurs telles que FaireFrance, Mont Lait ou Laitik ont joué le rôle de précurseurs, elles peinent aujourd’hui à s’imposer. Un nouveau rival, sans usine ou fabless, a en effet pris l’ascendant sur les acteurs historiques : il s’agit de C’est qui le patron ?!. Mais cette marque doit à son tour composer avec l’offensive des marques de distributeurs et de fabricants comme Intermarché, Sodiaal ou Danone. 

Pour tirer parti de ce marché attractif et très prometteur, les acteurs explorent différentes voies selon leur profil. Les marques d’éleveurs et fabless misent sur le marketing et les stratégies commerciales pour être visibles et intégrer rapidement les circuits de distribution. Elles s’associent le plus souvent avec des industriels dans la phase de production. Mais ces derniers commencent à prendre leur indépendance et à développer leur offre sous marque propre. C’est le cas de Sodiaal qui après avoir fait ses premiers pas en produisant le beurre bio C’est qui le patron ?!, décline désormais sa propre marque Les Laitiers responsables au beurre, fromage et à la crème. Les distributeurs, spécialisés ou non, jouent également sur les deux tableaux. Soit en nouant des partenariat comme l’a fait Carrefour avec C’est qui le patron ?!. Soit en développant une offre responsable sous MDD comme Intermarché ou Biocoop. Des offres qui peu à peu incorporent des produits non-laitiers comme les viandes porcines et bovines. Distributeurs, industriels et grandes coopératives se fédèrent aussi au sein de l’association Ferme France afin de créer leur propre label et l’imposer face au maquis des 150 signes de qualité existant dans l’alimentaire.

Bref, l’offre s’élargit à d’autres filières et se structure sous l’égide des marques nationales et des MDD. De quoi sérieusement compliquer l’équation économique des marques d’éleveurs et des acteurs fabless…