Vaporware : stratégie d'effet d'annonce ou manipulation ?

- SFR qui annonce en 2017 qu’il va créer son propre réseau de fibre sur la France entière, ce qui plusieurs années après est loin d’être le cas.
- Un autre exemple connu met en scène Bill Gates, qui usa de cette stratégie pour la sortie de la première mouture de Windows en 1985 et ainsi conserver l’attention des fabricants de PC.
- Ou encore le cas Nintendo qui dès noël 1996 investit massivement dans des encarts publicitaires pour sa console N64 qui ne sera commercialisée en France que fin 1997, simplement pour que les consommateurs restent fidèles à la marque et n’achètent pas la première PlayStation qui venait de sortir.

C’est un signal envoyé non seulement aux consommateurs, mais aussi aux médias, aux fournisseurs de services complémentaires, aux analystes financiers, aux investisseurs, etc. Une annonce peut dire aux grossistes et aux détaillants qu’il faut prévoir de la surface de vente et de stockage.

Cet effet d’annonce peut aussi faire peur aux concurrents. Si une grande entreprise annonce le développement d’un produit spécifique, faut-il faire de même et se mettre en concurrence frontale ou plutôt chercher un marché de niche ? Surtout si, sur la base de ces annonces, le produit semble avoir des atouts compétitifs importants. De plus petites entreprises décideront peut-être ne pas relever le défi. 

Une pratique qui n’est pas sans risques

Il est difficile de faire le tri entre ce qui relève de la stratégie, du mensonge, ou s’il s’agit de réelles difficultés à livrer le produit à temps. IBM a joué à ce jeu dans les années 1960 en annonçant la sortie prochaine de son nouveau système 360. Les ventes du concurrent de l’époque CDC, se sont immédiatement tassées. Or, il s’agissait d’un écran de fumée, le produit d’IBM n’a été commercialisé que 3 ans plus tard ! L’impact de cette annonce sur les ventes de CDC a été énorme, le département de la justice américaine c’était intéressé à ce cas. Plus récemment, les annonces d’Elon Musk sur les capacités de Tesla étaient à la limite de la manipulation du cours boursier.

Un équilibre stratégique délicat à trouver

Bien sûr il faut annoncer ses futurs produits, certains constructeurs font des préannonces, cela fait partie de la stratégie marketing. Une entreprise peut-elle se permettre de rester muette quant à ses projets si tous les concurrents attirent l’attention des clients et des investisseurs en faisant miroiter des futurs produits aux caractéristiques mirobolantes ? Sans doute pas.

Ces effets d’annonce correspondent souvent à du mimétisme entre entreprises d’un même secteur d’activité. Ils se propagent par vague. Cette pratique, si elle devient récurrente, peut finalement heurter l’image d’une industrie toute entière. Les consommateurs et les investisseurs ne se laisseront pas prendre plusieurs fois au même piège même s’il y a toujours un risque/ ou une chance que le produit existe réellement. Il n’y a pas de fumée sans feu !