Tout produit doit être conçu comme un service

Vous avez certainement déjà entendu dire que les activités de production de services sont fondamentalement différentes des activités de production de biens. Il existe d’ailleurs toute une littérature sur le marketing des services, le management des services ou la qualité de service, qui souligne les spécificités des activités de services : ces activités impliquent notamment une co-création de l’offre entre l’entreprise et le client, elles ne se traduisent pas par un transfert de propriété et les services ne sont pas stockables. À l’inverse d’une voiture ou d’un sac de ciment, une chambre d’hôtel invendue ou un siège d’avion vide ne peuvent pas être remisés pour plus tard. Les services seraient donc très différents des produits ? En fait, ce n’est pas aussi simple, et la frontière entre biens et services est souvent poreuse. Cependant, cette porosité est source d’innovation.

Comme l’a très justement fait remarquer le professeur américain Theodore Levitt, personne ne souhaite acheter une perceuse. Ce que l’on souhaite acheter, ce sont des trous. En fait, vos clients ne veulent pas des produits, ce qu’ils veulent, ce sont des solutions à leurs problèmes.

Lorsque par exemple vous achetez de la salade en sachet, ce n’est pas seulement de la salade que vous achetez, c’est surtout du temps, et d’ailleurs le vôtre. C’est d’ailleurs ce qui justifie le surprix : vous vendre peu cher votre propre temps serait insultant. On peut aussi évoquer le cas des chips Pringles. Une des difficultés pour les fabricants de chips est qu’il s’agit d’un produit fragile : pour ne pas les casser, vous en mettez peu dans un sachet, vous mettez peu de sachets dans un carton et vous mettez peu de cartons dans un camion. Au total, le coût de transport des chips est rapidement prohibitif. De leur côté, les distributeurs n’apprécient pas beaucoup les chips, car ils prennent beaucoup de place sur les linéaires, pour un chiffre d’affaires limité. C’est pour résoudre ce problème que Procter & Gamble a eu l’idée de mettre au point les Pringles, qui sont des chips empilables, vendus dans des boîtes métalliques : en éliminant l’espace inutile, on réalise de considérables économies logistiques, et dans les magasins, le chiffre d’affaires au mètre linéaire est décuplé. En fait, les Pringles sont un produit conçu comme un service, et même comme un service BtoB, puisqu’il s’adresse à la chaîne logistique et non au client final, pour lequel ce ne sont au total que des chips.

Réciproquement, certains modèles économiques consistent à transformer des services en des produits, à l’image des box du type Smartbox ou Wonderbox : toute la spécificité de la vente des services, que ce soient des nuits d’hôtel ou des sauts en parachute, est ainsi transformée en des questions de stockage, de transport, de packaging et de disposition en magasin. Là encore, la frontière entre les biens et les services est donc incertaine.

Au total, que vous travailliez dans la production de biens ou de services, n’oubliez jamais que ce que vous devez proposer à vos clients c’est avant tout une expérience. Ce qu’ils valorisent, ce qui définit votre avantage concurrentiel, ce n’est pas votre offre, c’est ce qu’elle fait pour eux. En fait, tout produit doit fondamentalement être conçu comme un service.