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Le BM est souvent décrit comme une logique d’organisation à des fins de création de valeur (pour les clients) et de capture de valeur (pour l’entreprise et pour les partenaires). Création et capture de valeur sont donc au centre de cette approche. Comme l’ont souligné de nombreux chercheurs, la valeur est un concept important pour la gestion de l’entreprise mais il est finalement peu étudié.

 

Pourtant, de nombreuses décisions en matière de management de l’entreprise sont liées aux choix en matière de création de valeur et de capture de valeur. Les innovations, l’exploration de marché concernent plutôt la création de valeur, tandis que le fait de chercher à limiter l’arrivée de concurrents ou à profiter d’un fort pouvoir de négociation sur le marché relèvent de la capture de valeur.

 

Le prix qu’un client est prêt à payer pour un produit est une mesure de la valeur créée tandis que le profit est une mesure de la valeur capturée.
Ajoutons que les compétences nécessaires à la création et à la capture de valeur sont différentes. Une focalisation sur la capture de valeur (et notamment sur la capture de la valeur créée par d’autres entreprises) peut mener les parties prenantes à se désintéresser de l’entreprise tandis qu’une focalisation sur la création de valeur peut empêcher l‘entreprise de poursuivre son développement sur le long terme. L’entreprise doit donc faire des compromis.

 

Mais face à la valeur économique, on entend aussi parler de valeur sociale et à l’heure du « social business » on peut se demander ce que recouvre la création de valeur sociale ? Plusieurs approches peuvent être identifiées.
D’abord, on pense immédiatement à la déclaration provocante du prix Nobel d'économie Milton Friedman : «L'unique responsabilité sociale de l'entreprise est d'accroître ses profits. ». Dans une telle approche, très libérale, la capture de la valeur économique est en soit suffisante et le social est donc soluble dans l’économique.

 

Ensuite, dans la lignée de Yunus et al. (2010) de nombreux questionnements ont émergé autour de la notion de « business model social » (Social Business Model). Il s’agit notamment, pour les organisations souhaitant avoir une contribution sociale, de savoir comment articuler création de la valeur sociale et création de valeur économique. Pour Yunus, Moingeon et Lehman Ortega (2010) un BM peut être évalué à l’aune de deux grands types de performance (le profit social et le profit économique), ayant chacun leurs outils de mesure. Si une telle approche s’avère particulièrement intéressante pour opérer un basculement dans la manière de voir des entreprises, soulignant la nécessité d’accorder autant d’importance à l’économique qu’au social, il nous semble qu’elle conduit aussi à séparer, voire à opposer, valeur sociale et valeur économique.

 

Pour réconcilier création de valeur économique et sociale, Porter et Kramer ont proposé en 2011 le concept de « valeur partagée » (Shared Value). Pour eux, la valeur partagée est l’ensemble des politiques et des pratiques qui améliorent la compétitivité d’une entreprise tout en faisant avancer les conditions sociales et économiques des communautés dans lesquelles elle opère. Les auteurs soulignent toutefois que le commerce équitable et tous les dispositifs qui s’apparentent à la redistribution ne peuvent être considérés comme de la valeur partagée, puisqu’ils n’améliorent pas la compétitivité de l’entreprise. Bien que cette approche soit séduisante, elle conduit à la confusion entre la création et la capture de valeur, comme entre l’économique et le social.

 

Mais une autre approche est possible. Pour bien isoler les mécanismes on peut considérer que créer de la valeur sociale revient à ne pas capturer une valeur économique (une utilité) créée. En d’autres termes, la création d’externalités positives par une entreprise consiste à faire des propositions de valeur à des « clients » (des parties prenantes) sans chercher à maximiser la capture de la valeur créée. C’est ce qu’il se passe lorsqu’une entreprise accepte de bien rémunérer un producteur local dans le cadre du commerce équitable alors que son pouvoir de négociation lui permettrait de capturer plus de valeur en baissant les prix.

 

Un tel raisonnement permet de ne pas opposer valeur sociale et valeur économique tout en reconnaissant l’existence des deux. Il ne s’agit pas du tout d’un raisonnement ultra-libéral qui consisterait à dire que la création de valeur sociale passe pour l’entreprise par la recherche du profit maximum (autrement dit que la performance sociale est soluble dans la performance économique) ni, à l’opposé un raisonnement qui oppose économique et social. C’est plutôt affirmer que la création de valeur peut être appréhendée de manière satisfaisante avec les concepts de création et de capture de valeur. Performance économique et performance sociale sont alors traités avec les mêmes concepts mais sont dissociées (et mesurables).


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