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La consommation en panne : les perdants et les gagnants

Publié le mardi 17 septembre 2013 . 4 min. 15

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Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur de la conjoncture et de la prévision de Xerfi

Le pouvoir d'achat des ménages est pris en étau entre une pression fiscale accrue et une modération salariale persistante. Et 2014 sera une année supplémentaire de baisse. Une baisse de 0,9% par unité de consommation, c'est-à-dire en tenant compte à la fois de la composition des ménages et de l'évolution démographique. La troisième année de baisse consécutive. Du jamais vu depuis la création de cette statistique en 1960 ! Et il ne faut pas se leurrer : les Français ne puiseront pas dans leur épargne pour dépenser plus. Ce qui plongera la consommation dans une zone dépressionnaire alors qu'elle évoluait sur un rythme encore proche de 2% au milieu des années 2000. Et encore ce surplace doit pour beaucoup au gonflement des dépenses contraintes, celles qui s'imposent aux ménages et qui réduit d'autant l'espace réservé aux autres achats. Les ménages doivent donc arbitrer : chasser le superflu pour se concentrer sur l'essentiel et descendre en gamme. Cela se voit dans l'évolution du chiffre d'affaires de certaines professions : dans la bijouterie, l'horlogerie, c'est la bérézina. La tendance du premier semestre montre que la profession se dirige droit vers un décrochage de son activité supérieur à 7% cette année. Cela fait partie des symptômes qui montrent que le marché du luxe souffre aussi. Ce n'est guère mieux pour les magasins spécialisés de l'habillement (-6,4%) ou les parcs d'attraction (-6% environ). Les reculs sont également très marqués dans la restauration (-3,5%) ou les instituts de beauté (-1,8%). C'est le signe que, même les dépenses compensatoires, celles qui permettent de s'offrir de petits plaisirs, cette poche de résistance traditionnelle lors des périodes de crises est affectée. On l'aura compris : avec la crise, les ménages sont devenus très sélectifs Des ménages qui cherchent aussi à faire durer les produits. C'est ainsi que les activités de réparations, qui donnent une seconde vie aux produits et permettent de reporter les achats de renouvellement, sont très bien positionnées. C'est ce que montre la trajectoire de l'ensemble des activités de réparations. Une trajectoire montante avec une activité en hausse de 6,4%, avec des pics atteignant 8,3% pour la réparation d'appareils électroménagers et d'équipements pour la maison et même de plus de 11% pour l'informatique, malgré l'obsolescence très rapide de ce type d'appareil. Autre choix radical des ménages : la descente en gamme d'où le succès du low cost. Le low cost qui envahit désormais tous les segments de la consommation. Aux secteurs emblématiques du transport aérien et du hard discount alimentaire sont venus s'ajouter le mobilier, l'automobile, l'habillement, la banque, l'assurance, et depuis peu l'immobilier avec 123webimmo, Drimki ou effiCity, la coiffure avec des enseignes comme Tchip Coiffure ou Coiff&Co. A côté de ces ajustements traditionnels viennent s'ajouter des modifications de comportement plus profondes. C'est le développement du troc, des achats groupés ou du marché de l'occasion. Alors bien sûr la pression sur le pouvoir d'achat est passée par là. Mais ces marchés profitent aussi du renforcement des aspirations écologiques et citoyennes. Ils profitent aussi de l'évolution des offres commerciales sous l'effet du succès d'Ebay ou de Leboncoin. En fait, la crise a été un révélateur de nouvelles tendances et c'est bien sur ces nouveaux comportements que l'on trouve les plus grands gagnants de la panne de la consommation.      

Alexandre Mirlicourtois, La consommation en panne : les perdants et les gagnants, une vidéo Xerfi Canal


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