Retail media, le nouveau segment en vogue du marché publicitaire

D’après la dernière étude Xerfi Precepta, le retail media affiche une efficacité sans commune mesure, en magasin ou en ligne, pour les marques par rapport aux autres canaux publicitaires. En plein essor, ce créneau attire des adtechs comme Criteo, des agences de pub, mais également des distributeurs tels les groupes Casino ou Carrefour. Ces derniers, à travers leurs régies intégrées, y trouvent une nouvelle source de revenus et de nouveaux leviers de fidélisation des annonceurs via leurs données clients first party.

Toutefois, les conditions de marché se dégradent dangereusement. D’après les experts de Xerfi, si la fréquentation en magasin s’éloigne toujours plus de ses standards, la crise du pouvoir d’achat affecte maintenant le e-commerce de produits. Et alors que le marché publicitaire dans son ensemble peine à s’extirper des pressions déflationnistes, la réglementation européenne se durcit avec la Digital market act et le Digital service act, défavorables à la communication marketing sur les marketplaces.

Dans ce contexte, quels sont les acteurs qui tireront leur épingle du jeu ? Les régies des distributeurs peuvent-elle s’imposer comme des plateformes capables de rivaliser avec Amazon dans le commerce en ligne et la publicité retail ? Et quelles sont les réelles perspectives du retail media en France ? Pour répondre à ces questions, les experts de Xerfi se sont notamment penchés sur les stratégies des acteurs :

• Premiers modes de croissance activés par les agences, les partenariats et rachats d’opérateurs spécialisés pour répondre à la demande des annonceurs. C’est notamment la stratégie poursuivie par Publicis Groupe lors de l’acquisition de Citrus Ad qui est venu confirmer son virage technologique
• Par ailleurs, certains adtechs, à l’exemple de Criteo, se sont positionnés sur le retail media, la disparition des cookies tiers imposant aux acteurs technologiques de trouver des relais de croissance. Toutefois, le marché du retail media se concentre déjà autour de plateformes fédératrices selon les conclusions de l’étude.
• D’autres acteurs du marché ont procédé à une ré-internalisation de leurs activités de régie en s’appuyant sur l’essor des modèles coopératifs et le lancement de solutions en marque blanche. Certains font feu de tout bois à l’instar du groupes Casino qui s’est positionné sur tous les fronts que ce soit en régie e-commerce, régie mutualisée ou marque blanche.