Quels leviers de sobriété pour l'entreprise du XXIè siècle ?

Appeler à la sobriété n’a rien d’une nouveauté en soi en période de pénurie énergétique. Le levier qui vient immédiatement à l’esprit est celui de l’incitation publique aux économies. Les plus anciens se souviendront des dispositifs mis en place lors des crises pétrolières de 1973 et 1979. A cette époque, les premières mesures avaient limité pour tous la vitesse sur routes et autoroutes et décrété un plafonnement des températures dans les habitations. Puis une campagne d’information, plus ludique, la « Chasse au gaspi », sorte de « nudge » des années soixante-dix, avait poussé les individus à adapter leur conduite et à réduire leur consommation.

 
Et ceci avait fonctionné.

Donc fin de l’histoire, le débat serait clos. Laissons les politiques adopter les mesures d’incitation à la sobriété et comptons sur le bon vouloir des citoyens pour adapter leur consommation ?

La réponse est « non » bien sûr.

Premièrement parce que les enjeux de sobriété ne sont pas uniquement énergétiques mais concernent tout type de ressources : naturelles, minérales, biologiques et humaines.

Et deuxièmement, parce qu’il existe un acteur économique intermédiaire entre la puissance publique et l’individu, l’entreprise, qui a un rôle à jouer.

L’entreprise, qui est un collectif animé d’un projet,
• consomme des ressources disponibles diverses, matérielles ou immatérielles,
• ceci, dans des activités concrètes (produire, livrer, vendre, concevoir …),
• pour fournir, enfin, des produits et des services pour des consommateurs, au sein plus largement d’une Société, qu’elle impacte indirectement, ceci avec sobriété ou non, et en incitant ou non ses propres consommateurs, fournisseurs, financeurs, ou salariés à adopter eux-mêmes un comportement mesuré.

Elle repose donc sur un modèle économique fondé sur une stratégie plus ou moins sobre et incitative, qu’on appelle couramment un business model.

Et dans ce business model, les leviers de sobriété peuvent être mobilisés à deux niveaux :

• Premièrement, dans l’entreprise, en améliorant son efficience, en limitant les gaspillages et en optimisant l’utilisation des capacités disponibles. C’est bien dans cet esprit que la majorité des méthodes de gestion ont été élaborées depuis le XIXe siècle. Rien de bien nouveau ici. Révisons nos manuels de gestion et de management.

• Deuxièmement, et beaucoup plus fondamentalement, les leviers de sobriété ne sont pas à rechercher uniquement dans l’entreprise mais dans les interactions qu’elle entretient avec ses clients, fournisseurs, financeurs, salariés ou pouvoirs publics et territoires. C’est sa capacité d’influence et d’intégration de pratiques sobres inspirées par exemple par le monde associatif qui est clé, et non son seul comportement interne, tout vertueux qu’il soit.

Cette capacité se manifeste de plusieurs manières :

• dans la conception de nouvelles offres poussant le consommateur à moins consommer, ce qui peut sembler totalement contre-intuitif pour le marketing,
• ou dans la mise à disposition de produits à partager pour limiter la surconsommation, les déchets, le stockage de biens finalement non utilisés,
• mais aussi dans une politique assumée de sélection de fournisseurs eux-mêmes sobres,
• voire dans la recherche de financeurs favorisant la sobriété via leurs investissements ou les prêts qu’ils accordent.

Il s’agit bien d’inventer de nouveaux agencements, de nouvelles relations, bref de nouveaux business models.

Cette nouvelle façon de penser se heurte à quelques idées reçues bien installées. Le consommateur souhaiterait consommer toujours plus, l’investisseur pousserait à un développement acharné des parts de marché, développer des business models plus responsables détruirait l’emploi. Rien ne sert d’agir sur un aspect de mon business model, ou au niveau de ma seule entreprise, il faut changer les politiques et la société …

Beaucoup de pseudo-certitudes qu’il convient de confronter à la réalité d’initiatives entrepreneuriales, comme celle de la société Les biens en commun, mais aussi à des travaux de recherche originaux.

Ce qui sera l’objet de la session #3 - L'entreprise du XXIe siècle : quels leviers de sobriété ? de la 10e édition du printemps de l’économie.