Santé au naturel : le nouveau visage de la concurrence

Le marché de la santé naturelle tient bon contre vents et marrées. Qu’il s’agisse d’extraits de plantes, d’huiles essentielles ou de levures, les actifs naturels continuent de séduire des consommateurs soucieux de leur santé. Et ils se diffusent bien au-delà des adeptes des médecines douces. Si le marché de l’homéopathie a dévissé depuis son déremboursement, l’engouement pour la phytothérapie, l’aromathérapie et les probiotiques ne cesse de se confirmer.

Mais sur ce marché hyper effervescent, plusieurs transformations pourraient bousculer les positions des marques les mieux établies selon la nouvelle étude Xerfi Precepta sur ce marché. De nombreux acteurs sont à l’offensive, à commencer par les Mid Pharma de l’automédication et les DNVB tournées vers la cible milléniale (comme Mium Lab, Epycure ou encore Panda Tea). Sans parler de Boiron qui compte bien s’appuyer sur la puissance de sa marque pour s’imposer sur de nouveaux territoires. Côté distributeurs, les initiatives se multiplient aussi avec l’essor des concepts « naturalité » des pharmacies et des références sous MDD.

Dans ce contexte, et alors que les marques sont aussi challengées sur leur impact écologique, à quelle distribution des cartes faut-il s’attendre ? Quels circuits tireront leur épingle du jeu ? Les ventes résisteront-elles encore longtemps face à la dégradation du pouvoir d’achat ? En réponse à ces problématiques, les experts de Xerfi ont analysé les stratégies de croissance des acteurs du marché de la santé naturelle au travers de plusieurs études de cas. Cinq leviers apparaissent :

- Les fabricants misent tout d’abord sur les lancements de nouvelles références. On  assiste ainsi à la mise au point de nouveaux principes actifs, au lancement de versions gummies des produits existants, ou à d’autres initiatives dans les probiotiques. C’est le cas du laboratoire Boiron qui lance de nombreuses innovations afin de se relever du déremboursement de l’homéopathie.
- Deuxième levier de croissance analysé, les stratégies de promotion sur les réseaux sociaux. Celles-ci s’appuient sur les influenceurs et l’implication des communautés, à l’image de la campagne numérique de Naturactive qui vise à améliorer sa notoriété.
- L’internationalisation en Europe et au-delà constitue le troisième levier de croissance des fabricants. Cela passe par l’implantation à l’étranger en propre ou par croissance externe et par le développement des exportations. Citons à ce titre les initiatives de Puressentiel pour adapter sa stratégie commerciale au marché chinois.
- Quatrième levier évoqué, la course à la taille. Au-delà des investissements capacitaires dans les sites de production et les outils logistiques, les opérations capitalistiques se multiplient sous l’impulsion des Mid Pharma et des acteurs dominants. Mentionnons en particulier les récentes acquisitions de Havea Group depuis son rachat par le fonds d’investissement BC Partners.
- Enfin, dernier levier stratégique évoqué dans l’étude, l’engagement dans l’éco-responsabilité. L’accent environnemental est ainsi mis sur la réduction de l’empreinte carbone des produits, l’engagement solidaire, le passage sous statut d’entreprise à mission ou encore sur le recours aux certifications.