Ces banques qui cassent les codes de communication

La variété des discours des établissements bancaires reflète la société française, ses attentes, ses besoins… et ses contradictions. C’est l’une des grandes conclusions de la nouvelle étude Xerfi Brand mapping sur les stratégies de communication des banques. Grâce à une approche méthodologique innovante et des moyens informatiques puissants, mariant analyse stratégique et concurrentielle, analyse lexicale des discours corporate et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées d’un panel de 60 acteurs, ce rapport permet à chacun de se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication.

Moins orthodoxe que prévue a priori, de plus en plus inspirée de marchés dynamiques et innovants issus de la grande consommation, la communication des banques s’articule autour de deux grandes logiques : parler au client ou parler du client :
- La première logique fait référence aux acteurs situés à gauche de ce mapping, essentiellement aux banques privées à la communication très verticale. Ici, les discours sont centrés sur l’émetteur et sur l’idée d’un temps long qui est celui de la légitimité traditionnelle, de la lente fructification d’un capital, de la transmission du patrimoine.
- La seconde logique, au discours plus horizontal, est utilisée par les majors du marché, par les banques régionales ou de taille intermédiaires mais aussi par les banques en ligne, mobiles et néobanques.

Le digital impose en effet de nouveaux codes de communication aux banques et les banques en ligne et plus encore les néobanques ont souvent des approches opportunistes. Elles redéfinissent les conventions de langage, de communication et de naming. Leur discours se positionne volontiers dans la jouissance immédiate. Elles s’adressent à une cible plus jeune, misent sur la complicité, certaines n’hésitant pas à recourir au tutoiement. Elles proposent également de dédramatiser le rapport à l’argent. Preuve d’un rapport désormais décomplexé, elles invitent surtout une cible qui n’est pas encore dans la problématique d’investissement à consommer et à profiter de l’instant présent. En substance, ces petites jeunes, colorées en bleu et orange sur ce mapping, ambitionnent ni plus ni moins que de rompre avec le discours de la banque de papa et avec tout ce que ce type de posture suppose d’assurance et d’arrogance.

Face à la concurrence de ces nouveaux acteurs, aux nouveaux besoins des consommateurs liés à la bascule digitale des usages ou encore à la hausse de l’attrition, les grandes banques françaises ont chacune bâti des stratégies de portefeuilles de marques complémentaires entre elles. C’est le cas du groupe BNP Paribas qui dispose des marques BNP Paribas, Hello Bank ! et Nickel ou encore du groupe Crédit Agricole avec les marques Crédit Agricole, LCL, Banque Chalus et BforBank. Bref, les géants possèdent de véritables portefeuilles de marques filles aux positionnements radicalement différents pour éviter toute cannibalisation. Ces stratégies jouent sur la complémentarité des offres, des cibles et des images de marque pour répondre aux attentes divergentes et parfois paradoxales des clients.