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La crise sanitaire a mis sur le devant de la scène les produits locaux et régionaux, surtout lorsque le gouvernement a incité les distributeurs à soutenir les petits producteurs en difficulté. Ce retour au terroir n’est pas nouveau. Il s’inscrit dans une tendance de fond alimentée par la perte de confiance dans les grandes marques alimentaires, la quête de sens dans les actes d’achat et l’engouement pour le commerce de proximité. Les consommateurs sont aussi de plus en plus attentifs à l’impact de leurs modes de consommation sur leur environnement alors que la période est marquée par un retour du patriotisme économique. Seule ombre au tableau, la baisse du pouvoir d’achat pourrait freiner en 2021 la bonne dynamique des ventes de produits locaux et régionaux, en général plus chers que les produits issus de l’industrie agroalimentaire.


Sur ce marché attractif mais au périmètre flou estimé à 40 Md€ selon l’étude Xerfi-Precepta, on comprend que la concurrence se renforce pour la grande distribution face à la percée des circuits alternatifs online et offline représentés par les e-commerçants, la vente directe et les plateformes d’intermédiation. Néanmoins grâce à leur fonctionnement décentralisé, les indépendants comme E.Leclerc, Intermarché et Système U occupent une position tout à fait à part sur le créneau des produits régionaux et locaux. Leur stratégie est essentiellement axée autour des MDD terroir pour ce qui est de l’offre régional et des initiatives individuelles des directeurs de magasin pour le référencement de produits locaux. Un modèle gagnant et difficilement reproductible pour les groupes intégrés comme Auchan, Carrefour et Casino où les directeurs de magasins ne disposent pas d’une aussi grande liberté dans la gestion de leurs assortiments. Malgré ce handicap, ces enseignes expérimentent à tout-va. Citons les plateformes d’intermédiation entre distributeurs et producteurs comme « 1000 pro » chez Casino ou des marketplaces alimentaires à l’instar de celle lancée par Carrefour en juin 2020. Citons d’autres initiatives, pas toujours couronnés de succès, comme les corners fermiers sur le modèle du shop in shop, des concepts stores spécialisés ou encore des installations type « ferme urbaine ». Au-delà, et quel que soit leur modèle, la multiplication des initiatives des géants de la distribution laisse présager à terme sinon une hausse du référencement des petits producteurs, du moins une exposition plus importante des produits locaux, régionaux et Made in France au sein des différents formats de la grande distribution.


Les géants de l’agroalimentaire tentent eux aussi de se positionner sur le créneau des produits locaux et régionaux. D’autant que des signes ne trompent pas : leurs marques ont perdu 1 point de parts de marché en GMS entre 2017 et 2020. Afin de contrer la concurrence des PME-TPE, les industriels misent davantage sur le « patriotisme économique » que sur le local, en axant leur communication sur l’origine France de leurs produits, ce qui nécessite parfois de revoir les politiques de sourcing. Ils adaptent également leur discours pour vendre leurs produits. Danone a lancé par exemple ses gammes « Le bio local » et « Danone aux fruits d’ici ». Un lancement qui s’est illustré en octobre 2020 par une campagne d’affichage en patois ch’ti, dauphinois et normand, et mettant en scène les différents sites de production régionaux du groupe.


Si la conjugaison entre local et global relève de l’exercice d’équilibriste pour ces multinationales de l’agroalimentaire, l’enjeu est de taille pour elles, que ce soit en matière d’image, de différenciation de l’offre et bien sûr de création de valeur.


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