Private Equity : les stratégies de communication corporate

La communication des acteurs du private equity en France se révèle assez uniforme et peu diversifiée selon les conclusions de la nouvelle étude Xerfi Brand Mapping. Une étude qui montre que ces professionnels de l’investissement se focalisent dans leur argumentaire sur la confiance, la minimisation des risques associés à l'investissement, mais aussi la mise en valeur de l'entrepreneur ou de l’entreprise… le tout sans céder aux sirènes des faux semblants et du bullshit.

D’abord parce que prédomine dans les discours les chiffres et les faits. Les fonds d’investissement mettent en avant des données concrètes, preuve de leur volonté d’être transparents. Le chiffre est roi, établissant un climat de confiance fondé sur des éléments tangibles. Cette transparence, parfois associée à une certaine froideur dans la représentation visuelle (nous en reparlerons), privilégie les images d'infrastructures, de villes modernes, plutôt que des portraits humains. Cela pour suggérer une maîtrise technique incontestée du métier d’investisseur professionnel en fonds propres.

De fait, la valorisation de l’expertise technique apparait comme un élément clé de leur communication corporate. Ces acteurs ne parlent pas d'argent en tant que tel, mais plutôt de valorisation, d'investissement et de richesse. Cette nuance sémantique éloigne l'argent de sa connotation directe pour se focaliser sur « la création de valeur » grâce à un savoir-faire technique, une expertise. Les professionnels du private equity veulent démontrer ainsi que la croissance économique n'est pas due au hasard, mais à leur expertise reconnue. L'accent mis sur la longévité des acteurs, leur ancienneté, renforce au passage cette idée de confiance et de compétence.

Cette étude Xerfi Brand mapping montre également que le centre de gravité des discours du private equity évolue des valeurs pratiques vers des valeurs plus utopiques. Si par le passé, ce marché était vu comme impersonnel, axé sur la rentabilité, les choses changent. Les enjeux autour de la RSE sont de plus en plus pris en compte dans le sillage de l’essor de la finance durable ou à impact. Cependant, cette démarche d’incorporation de la RSE dans les discours ne vise pas véritablement à humaniser des valeurs. Ici, l’investissement à impact n’est qu’une façon de créer de la richesse. Le marché exprime donc de concert une vision totalement décomplexée du gain financier.

Sur le plan visuel, la communication use largement de la couleur bleu. Malgré son évolution symbolique à travers l'histoire, renvoyant tour à tour au malheur, à la Vierge, aux rois, puis aux valeurs positives, le bleu est aujourd'hui omniprésent dans la communication visuelle du capital-investissement… au risque de diluer son message symbolique. À l'opposé, le rouge est évité, sauf quelques rares exceptions, tandis que le vert se cantonne aux discours environnementaux. Les codes sont uniformes, privilégiant des images fonctionnelles sans émotion, sans innovation, sans complexité. Et même si certains évoquent l'avenir, la représentation visuelle demeure ancrée dans le présent, tournée vers une optimisation du rendement.

Finalement, si quelques acteurs se distinguent par une approche innovante et différenciée, le secteur du private equity reste, dans sa communication institutionelle, un univers structuré et peu enclin à la disruption. Il est axé sur la performance, la confiance et l'expertise, avec un penchant pour une rhétorique normative, laissant peu de place à l'émotion et à la créativité.