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Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal

Le magazine  va-t-il devenir un objet suranné, pour les nostalgiques du papier qui l'exhiberont comme objet de décoration sur la table du salon ? Cela en prend bien le chemin, à en croire ce qui se passe du côté des hebdomadaires d'actualité.
Les principaux titres sont tous sur une pente descendante en termes de diffusion, comme vous pouvez le voir sur ce graphique. Près de -4% pour Le Point et le Nouvel Obs, -9% pour L'Express ou Marianne depuis 2007 (source : OJD). Le recul du CA est encore plus spectaculaire : -15% sur la même période. (Source : Syndicat des éditeurs de presse magazine).

Les raisons sont multiples : il y a d'abord le recul du nombre de points de ventes. Les diffuseurs de presse estiment que 700 points de vente disparaissent chaque année. (Source : Union nationale des diffuseurs de presse). Cette érosion est liée à la baisse tendancielle de la demande. L'an dernier, les Français passaient 14H30 par semaine sur internet contre 4H30 à lire des magazines alors que le temps passé sur internet était marginal au début des années 2000 (Source : étude IAB / Mediascope). Mais le numérique n'explique pas tout. Il y a aussi un moindre intérêt pour la politique, la locomotive éditoriale des hebdos. Un journaliste du Nouvel Obs le déplorait dans une interview accordée à Télérama : il y a deux ans, n'importe quel politique permettait de réaliser 80 000 ventes en kiosque, alors que le numéro d'Octobre 2013 sur Marine Le Pen ne s'est écoulé qu'à 53 000 exemplaires.
Face ce phénomène, les éditeurs privilégient ce que la rédaction de L'Express appellerait en interne les « sujets mémères » : bien-être ou aliments bon pour la santé visant un public de senior encore attaché au papier. Sans oublier les éternels marronniers sur les hôpitaux ou l'immobilier, voire les Unes racoleuses sur l'insécurité ou les people (INFOGRAPHIES => Marcella Iacub et DSK pour l'Obs, Cécilia Attias pour Le Point).

Ces exemples sont une parfaite illustration des stratégies défensives des éditeurs, qui ne concerne pas seulement l'éditorial. Par exemple, face à l'érosion des ventes, les titres ont misé sur les abonnements en cassant les prix. L'érosion des abonnements a ainsi été plus lente que la diffusion : -1.5% contre -4% pour la diffusion pour le Point, -4% contre -9% pour L'Express. Mais c'est un important manque à gagner pour ces titres dont les abonnements représentent entre 50 et 75% de de la diffusion.

Il semble que les frêles digues des éditeurs soient aujourd'hui en train de se briser face au tsunami numérique. 2013 restera une annus horribilis pour la presse magazine entre les plans de départ à L'Express (-10% des effectifs) ou au Nouvel Obs (-8% des effectifs). Encore un coup de canif dans la marque de ces hebdomadaires, marque qui a déjà pâti des choix éditoriaux évoqués plus haut.
Quant aux tablettes, le terminal numérique par excellence des magazines, elles ne jouent encore qu'un rôle marginal dans la diffusion : 1% pour Le Point, 0,5% pour L'Express, 0.23% pour le Nouvel Obs. C'est peu par rapport au Monde par exemple, qui est déjà à 9% (SOURCE : OJD). Une preuve parmi d'autres du retard le virage du numérique. 2013 risque de ne pas être la dernière annus horribilis pour les hebdomadaires d'actualité.

Thibault Lieurade, Hebdos d'actualités : chute des ventes et retard numérique, une vidéo Xerfi Canal


Publié le jeudi 9 janvier 2014 . 3 min. 37

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