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La publicité locale et les réseaux sociaux

Publié le mardi 4 février 2014 . 3 min. 17

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Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal

Les Français passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, avec désormais une préférence de connexion via les terminaux mobiles. 10% du temps passé sur smartphone est consacré à Facebook, Viadeo ou encore Twitter. Quant aux audiences, Facebook est aujourd'hui le deuxième site le plus visité en France, avec 29,7 millions de visiteurs uniques, derrière Google (40,4 millions de visiteurs uniques), et devant Youtube (27,1 millions de visiteurs uniques).

Pour les annonceurs, les réseaux sociaux ont donc de sérieux atouts puisqu'ils permettent en plus de segmenter l'audience de plus en plus précisément grâce aux données utilisateurs qu'ils collectent. Et c'est plus spécifiquement un canal qui devrait être privilégié pour la publicité locale, puisque les utilisateurs sont le plus souvent géolocalisés.  Pourtant, cette publicité locale ne représenterait qu'une fraction minoritaire des 100 millions d'euros de CA publicitaires de Facebook, pour ne parler que de lui. Assez étonnant quand on sait que Facebook est devenu un média bien plus puissant que les sites de la PQR dans les grandes villes françaises?

En fait, on est qu'au tout début du mouvement. C'est ce que montre la courbe du cycle de vie des produits établie par David Targy, directeur d'étude Xerfi-Precepta dans sa dernière étude sur la publicité locale.

Alors pourquoi le décollage n'est-il pas plus rapide ?  Et bien la raison ne tient pas au coût ou à l'efficacité, mais à la commercialisation de ces solutions. Le marché, qui reste fragmenté aussi bien du côté de la demande que de l'offre, doit encore être « évangélisé » quant aux opportunités du numérique. Et ce sont les régies qui doivent tenir ce rôle d'évangélisateurs auprès de l'ensemble des acteurs de l'internet.  Quant à Facebook, pour se développer dans la publicité locale, il aura besoin de trouver partenaires locaux comme les régies publicitaires de la PQR. Un peu à l'image des rapprochements récents entre Google et les leaders du marché comme Solocal ou le groupe Sud-Ouest.

Alors bien sûr, la mue digitale des acteurs de la publicité locale a déjà commencé, mais acheter des espaces sur les réseaux sociaux, ce n'est pas la même chose que d'acheter les liens sponsorisés. Les acteurs sont donc contraints à l'innovation, même si cela implique l'effort de revoir leur organisation et leur culture d'entreprise, en y intégrant notamment du data-management.

Et il y a urgence : entre 2008 et 2013, le marché de la publicité locale est passé de 11,1 Md? à 9,8 Md?, -12%. Une chute qui ne peut être imputée qu'à la conjoncture. Mais, on l'a vu, il y a des opportunités pour rebondir. Des opportunités qui passent notamment par les réseaux sociaux, l'une des nouvelles frontières de la publicité locale.

Thibault Lieurade, La publicité locale et les réseaux sociaux, une vidéo Xerfi Canal


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