Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal
Quand on interroge le PDG de TF1, Nonce Paolini, sur l'existence d'une éventuelle crise de la première chaîne, la réponse est cinglante : c'est un marronnier de la presse, lance-t-il. Alors, parlons de ce marronnier…. Il est bien loin le temps où un programme réalisant une audience inférieure à 30% était considéré comme un accident industriel dans la tour de verre…. Personne n'aurait alors sans doute cru que l'audience moyenne en 2013 tournerait autour de 23%.
Comme vous pouvez le voir sur ce graphique, la chute est spectaculaire. Une chute qui s'est accélérée à partir de l'avènement de la TNT en 2005. Depuis, la première chaîne a perdu plus de 8 points. Les autres chaînes historiques n'ont pas échappé non plus à cette concurrence exacerbée des nouvelles chaînes. France 2 et France 3 ont égaré près de 5 points, et M6, la chaîne qui a le mieux résisté, presque deux.
Cette fragmentation de l'audience, c'est le problème majeur les chaînes historiques. Pour limiter la casse, elles ont choisi ? après avoir tergiversé des années - de se renforcer sur la TNT. Lors du lancement de six nouvelles chaînes gratuites fin 2012, TF1 et M6 ont chacune récupérer un canal : HD1 pour TF1 et 6ter pour M6. Mais il s'agit surtout d'une stratégie d'occupation du terrain plus que de reconquête. L'objectif est de ne pas laisser trop de miettes du gâteau publicitaire aux autres. Ces chaînes ont d'ailleurs été lancées avec peu d'investissements. Il suffit de regarder les grilles de programme pour comprendre que l'on a affaire à de la télévision low-cost, puisqu'elles se composent en grande partie de rediffusions du stock de programmes des chaînes historiques.
Mais il n'y a pas que la TNT. Les chaînes historiques commencent aussi à être affectées par les nouveaux modes de consommation audiovisuelle : télévision de rattrapage mais aussi télévision à la demande, télévision connectée à internet… C'est-à-dire que le téléspectateur peut désormais zapper entre TF1 et une plate-forme comme Youtube.
Et forcément, les téléspectateurs les plus âgés ne sont pas les plus sensibles à ces nouveaux usages. L'audience vieillit, donc. L'âge moyen du téléspectateur était de 48,6 ans en 2012 contre 47,9 ans en 2010. Autre chiffre éloquent : les 15-34 ans regardent aujourd'hui la télévision 2H47 par jour, contre 5H02 chez les plus de 50 ans.
Ce vieillissement ne veut pas dire que l'intérêt pour la télévision baisse, mais bien que les modes de consommation ont changé. Par exemple, le téléspectateur d'Arte est âgé moyenne de 59 ans ; c'est 20 ans de plus l'internaute qui se connecte sur le site de la chaîne pour voir un programme.
Là encore pour ne pas laisser le champ aux autres, les chaînes ont développé leur offre de nouveaux services, à marche forcée. Le problème, c'est que l'audience d'un programme en rattrapage est nettement moins monétisable que l'audience d'une diffusion programmée. Puisque le spectateur sera moins exposé à la publicité. Surtout, les chaînes n'ont pas le contrôle sur le prix de vente de l'espace publicitaire des vidéos de rattrapage en raison du fameux RTB. RTB, ou Real-time biding, c'est-à-dire les mises aux enchères en temps réel des espaces publicitaires aux annonceurs.
Dans ce contexte, on comprend aisément le recul des recettes : -6,7% à 1,4 milliard d'euros pour TF1 et -4,3% à 650 millions d'euros pour M6 en 2012. Face à ce manque à gagner, les chaînes optent là encore sur des stratégies défensives ? en rognant notamment sur la grille de programmes. Quant au business model qui leur permettra de redevenir conquérantes, eh bien elles le cherchent encore…
Thibault Lieurade, Les grandes chaînes de télé : le déclin programmé, une vidéo Xerfi Canal
Publié le jeudi 4 avril 2013 . 
4 min. 32
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