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Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal

Depuis 1985, c'est le juge tout-puissant de l'audimat en France : Médiamétrie, dont les relevés font foi sur le marché publicitaire, le nerf de la guerre des chaînes de télé, des radios, mais aussi aujourd'hui des sites internet. Médiamétrie a vu le jour en 1985 alors que le paysage audiovisuel et radiophonique commençait seulement à s'étendre au secteur privé. Les chaînes et les annonceurs souhaitaient alors se doter d'un juge impartial. Ils ont ainsi créé une société privée dans laquelle ils ont pris part au capital. Une société juge et partie en quelque sorte, puisque les actionnaires sont aussi les principaux clients.

30 ans plus tard, la composition capitalistique reste peu ou prou la même : 35% des parts sont détenues par les télévisions, 27% par les radios, et 35% par les publicitaires. Sauf que, de 6, on est passé des centaines de chaînes, et que ce sont toujours les chaînes historiques qui sont au capital. Et de surcroit,  la révolution numérique a bien sûr tout chamboulé.

Médiamétrie a ainsi vu sa position monopolistique dans la mesure d'audience remise en question. D'abord sur les nouveaux supports, qu'il s'est mis à suivre dans les années 2000. Aujourd'hui, chaque éditeur peut mesurer l'audience de son propre site avec des outils que l'on appelle site-centric, comme Xiti ou Google Analytics. Or, certains des éditeurs prétendent constater de gros écarts entre leurs chiffres et ceux de Médiamétrie. Le pure player d'information Slate.fr déplore par exemple d'être crédité d'un million de visiteurs uniques par mois alors que ses serveurs en dénombreraient plus de 3 millions.

Pourquoi ? Eh bien c'est d'abord une question de méthodologie. Comme pour les sondages, les calculs de Médiamétrie reposent sur un panel de 25 000 individus redressé sur des critères sociodémographiques. C'est la même recette pour la télévision avec 11 600 individus dans 5000 foyers représentatifs.
C'est l'opacité de ces redressements qui suscite des critiques sur la fiabilité des résultats. Les détracteurs accusent ainsi Médiamétrie de surévaluer les résultats de ses clients et actionnaires et de sous-évaluer ceux des autres. A ce sujet Médiamétrie dit ne pas vouloir polémiquer, soulignant simplement la publication d'informations « erronées ». Fin 2012, l'institut a toutefois réagi en intégrant des données site-centric dans ses calculs.

Les audiences télé pourraient aussi être concernées par ces données centric. Avec les box internet, les opérateurs peuvent en effet mesurer en temps réel les audiences. Certes, les 5 millions d'abonnés Free ne sont pas représentatifs de la population française, mais ils constituent tout de même un échantillon 500 fois plus large que celui de Médiamétrie. Pourtant, le thermomètre du PAF semble aujourd'hui incassable?jusqu'à quand ?

Thibault Lieurade, Médiamétrie : le thermomètre du PAF en question, une vidéo Xerfi Canal


Publié le lundi 14 octobre 2013 . 3 min. 15

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