Alice, et le manuel de Stratégie de Lewis Carroll

Tout le monde connait Alice au pays des merveilles, le roman publié en 1865 par Charles Dodgson alias Lewis Carrol, un prof de maths d’Oxford passionné de jeux de logique. Il décrit les aventures d’une fillette tombée dans un terrier de lapin et propulsée dans un monde loufoque. En réalité, Alice est un roman à clés, et l’une de ses clés de lecture est la stratégie : on y retrouve en effet une bonne douzaine de principes très inspirants pour le stratège. En voici trois particulièrement utiles.

 D’abord, Le paradoxe de la Reine rouge. Les Américains l’appellent le Red Queen Effect et c’est le plus connu. Alice constate que, bien qu’elle s’efforce de courir, elle fait du surplace, et s’en étonne auprès de la Reine. Laquelle lui répond : « Ici, vous voyez, il faut courir le plus vite possible pour rester au même endroit. Si vous voulez aller ailleurs, il vous faut courir encore deux fois plus vite ! » Deux fois plus vite que le plus vite possible, c’est n’importe quoi ? Pas du tout. Dans le monde des affaires, les entreprises déploient d’énormes efforts pour être compétitives : elles taillent dans les coûts, cherchent les meilleurs talents, déposent des brevets, etc. Pourtant, ces actions ne leur garantissent pas la conquête de parts de marché, pour peu que leurs concurrents fassent davantage d’efforts qu’elles ou qu’ils aient su changer de paradigme.

Le deuxième principe est le principe de permanence, cher aux start-up. Tout au long de son aventure, Alice grandit et rapetisse, au début involontairement en fonction de ce qu’elle mange ou boit, puis de manière délibérée dès qu’elle découvre le champignon magique. Mais malgré ses changements d’apparence, elle reste la petite fille de neuf ans, qui n’oublie pas sa sœur, son école et ses chats.

Les start-ups qui doivent « pivoter », c’est-à-dire changer de business model, connaissent bien ce principe : leur force tient généralement dans un atout technologique particulier (un logiciel, un algorithme, un brevet…) qui peut servir diverses activités. C’est ainsi que BlaBlaCar a changé cinq fois business model avant de trouver celui qui marchait. Sa force intrinsèque était l’algorithme de mise en relation des demandeurs et des offreurs ; il l’a exploité d’abord en B to B ; ensuite en vivant de la publicité ; puis avec un pont téléphonique de mise en relation ; etc. Bref, toute entreprise peut évoluer, mais sa réussite reste attachée à un « principe de permanence », qui est sa force intrinsèque.

Que se passe-t-il si l’on ne respecte pas ce principe de permanence ? La réponse est aussi dans Alice : c’est l’axiome du cochon de la Duchesse. Alice fait la connaissance d’une duchesse qui est assise sur un trépied, et qui berce un bébé hurlant et éternuant. La duchesse propose à Alice de le bercer à son tour, et lui lance le bébé. Alice trouve l’enfant très bizarre : il émet des grognements, son nez ressemble à un groin et ses yeux sont minuscules. Finalement, elle le pose à terre et le voit s’éloigner à quatre pattes avec sa queue en tire-bouchon… Et elle se réjouit parce qu’il « fait un très joli cochon alors qu’il aurait fait un enfant très moche ».

Moralité : trahir sa nature est voué à l’échec. Quand Bic, qui fabrique des stylos, des briquets et des rasoirs jetables, donc des produits fonctionnels à bas coût, tente de lancer un parfum, c’est un échec parce que son univers de marque n’inclut pas les produits de luxe. Le parfum n’est pas un produit fonctionnel mais « aspirationnel ».

Troisième principe utile pour le stratège : la relativité des perceptions. Les raisonnements ne sont pas intrinsèquement bons ou mauvais, ils reflètent un vécu, une expérience. Devant Alice, le Roi ordonne qu’on coupe la tête du Chat du Cheshire parce qu’il lui a manqué de respect : il ne veut pas lui baiser la main ; il a aussi une drôle de façon de le dévisager. Mais le Chat a la faculté de pouvoir ne faire apparaître qu’une partie de son corps, et quand le bourreau arrive, on ne voit que sa tête. Le bourreau dit au Roi qu’on ne peut pas couper une tête qui n’est pas rattachée à un corps, car on ne saurait d’où la couper. Le Roi, lui, estime que tout ce qui possède une tête peut être décapité. Qui a raison ?