On mobilise plus d'efforts pour ne pas perdre que pour gagner !

Et si, pour motiver vos équipes ou convaincre un prospect, le plus puissant n’était pas de leur promettre la lune, mais de leur faire sentir qu’ils pourraient la perdre ? Cette idée, contre-intuitive au premier abord, repose sur un biais cognitif puissamment ancré en nous : l’aversion à la perte. Mise en évidence par Daniel Kahneman et Amos Tversky dans leur théorie des perspectives, l’aversion à la perte désigne la tendance des individus à ressentir plus fortement la douleur de perdre quelque chose que le plaisir de gagner la même chose.

Toutefois, une étude de 2021, publiée en ligne par l’American Psychological Association, est allée encore plus loin dans l’exploration de ce mécanisme. Elle montre que les gens choisissent significativement de fournir plus d’efforts pour éviter une perte que pour obtenir un gain numériquement équivalent. En demandant à des participants de choisir entre une tâche facile sans récompense et une tâche difficile pour soit gagner un prix, soit éviter de perdre ce même prix, les résultats ont été sans appel. Les individus testés, adultes comme enfants, étaient 4,26 fois plus enclins à choisir l’effort élevé pour ne pas perdre. Cette tendance démontre que notre psyché humaine est câblée pour nous démener davantage dans le but de protéger nos acquis plutôt que d’en obtenir de nouveaux.

Les implications en management sont à étudier. En matière de gestion des performances et rémunérations, une approche optimisée serait : au lieu de dire « Si vous atteignez 100% de vos objectifs, vous recevrez 4 000 € », essayez « Nous vous avons alloué un bonus de 4 000 € pour l’année ; son maintien dépendra de l’atteinte de vos objectifs ». Comme le bonus est mentalement perçu comme déjà acquis, le collaborateur ne travaillera plus pour le gagner… mais pour ne pas le perdre.

Quant au marketing, il joue déjà intuitivement de cette tendance. Les essais gratuits, par exemple, ne visent pas à vous faire aimer un service, mais à vous rendre réticent à l’idée de vous en passer une fois intégré à votre quotidien. S’appuyant sur le très médiatisé effet FOMO (Fear of Missing Out), les mentions « dernier article en stock » ou « l’offre se termine ce soir » ne mettent pas en avant le plaisir de posséder le produit, mais la douleur de rater une bonne occasion… c’est-à-dire une perte.

Cependant, ces techniques doivent être manipulées avec précaution, sous peine d’engendrer un stress contre-productif ou un retour de bâton. Il faut plutôt trouver un équilibre, en assimilant le fait que la manière dont on présente une situation – ou effet de cadrage – est souvent plus importante que la situation elle-même. Retenons ce point : en présentant tour à tour des objectifs comme des opportunités de gain, mais aussi comme une protection contre des pertes tangibles (perte de temps, de parts de marché), on mobilise l’un des leviers les plus puissants du comportement humain.