Connexion
Accédez à votre espace personnel
ÉCONOMIE
Décryptages éco Intelligence économique Intelligence sectorielle Libre-propos Parole d'auteur Graphiques Notes de lecture
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Comprendre Stratégie & Management A propos du management Parole d'auteur Notes de lecture
IQSOG
RUBRIQUES
Économie généraleFranceEurope, zone euroÉconomie mondiale Politique économique Emplois, travail, salairesConsommation, ménagesMatières premières Finance Géostratégie, géopolitique ComprendreManagement et RHStratégieMutation digitaleMarketingEntreprisesFinanceJuridiqueRecherche en gestionEnseignement, formation
NEWSLETTERS
QUI SOMMES-NOUS ?


Réussir une stratégie de distribution omni-canal

Enregistré le mercredi 7 octobre 2020 . 4 min. 23

Voir plus tard
Partager
Imprimer

Dans l’univers de la distribution, une injonction est aujourd’hui martelée à tous les acteurs : celle de devenir omni-canal. L’essor de ce terme, qui succède à celui de multi-canal, traduit le changement profond qui a affecté les formes de distribution.

Historiquement, la distribution se faisait essentiellement en magasin. Ainsi, c’était en magasin que le consommateur réalisait les trois étapes nécessaires à tout acte de consommation : le choix du produit ; son achat proprement dit ; sa prise de possession physique. Bien sûr, des variantes existaient par rapport à ce modèle dominant, avec notamment la vente par catalogue, promue par exemple en France par La Redoute.

A partir des années 1990, le développement d’Internet a toutefois fait peu à peu exploser ce modèle intégré. Aujourd’hui, pour chacune de ces trois étapes, le consommateur a le choix : la sélection du produit peut désormais se faire en magasin, mais aussi via des catalogues papiers ou accessibles en ligne, à l’aide d’outils de réalité augmentée, etc. L’achat peut se faire en magasin ou à distance, l’ordinateur et l’application mobile ayant pris le pas sur le courrier ou le téléphone. Surtout, la prise de possession physique est désormais possible dans de multiples lieux : à un extrême, le consommateur peut récupérer les produits en entrepôt, comme le propose IKEA ; à un autre, il peut se faire livrer à son domicile en quelques heures via Amazon. Entre ces deux situations, il peut récupérer ses produits en magasin, dans des consignes ou des points relais, dans le coffre de sa voiture, au pied de son immeuble, etc.

Ainsi, derrière l’omni-canal, se cache deux grands bouleversements. La possibilité d’une part pour le consommateur de dissocier les trois étapes de choix des produits, de prise de commande, et de distribution physique. La possibilité d’autre part pour chacune de ces étapes d’avoir une multiplicité d’options. Ce sont eux qui font qu’aujourd’hui un individu peut pour consommer se rendre en magasin pour y choisir un produit, puis rentrer chez lui pour passer sa commande par Internet, et décider de recevoir le produit dans un point-relais.

Faut-il alors que les entreprises soient omni-canales c’est-à-dire si l’on suit l’origine latine de ce mot, proposent aux consommateurs toutes les possibilités évoquées plus haut ? La réponse est évidemment non. Louis Vuitton ne va pas donner le choix à ses clients d’aller retirer eux-mêmes ses produits dans des magasins-entrepôts situés en périphérie parisienne ! Inversement, IKEA ne va pas implanter dans Paris un réseau entier de magasin de proximités !

Alors qu’il est impossible de couvrir tout le spectre du possible, l’enjeu pour une entreprise est de sélectionner pour chacune des trois étapes les options qui lui paraissent pertinentes et d’assurer du point de vue du consommateur une cohérence et une fluidité entre elles. Pour y parvenir, il s’agit alors d’allier deux logiques. Une logique marketing, consistant à identifier les options adaptées aux types de clients de l’entreprise. Ainsi, si la clientèle est essentiellement faite de personnes âgées, moins dotées en compétence physique, proposer aux clients de récupérer des produits dans des entrepôts sera on l’imagine bien peu pertinent. Une logique logistique, consistant à rechercher des synergies opérationnelles et une mutualisation des entrepôts et des transports entre les canaux à même de garantir un service à faible cout.

De ce fait, le succès d’une stratégie omni-canale passe par la mobilisation conjointe de l’expertise des équipes marketing et des équipes logistiques et supply chain, qui doivent coopérer ensemble pour trouver une organisation omni-canale qui soit adaptée aux caractéristiques de leur entreprise, de ses produits et de ses clients !


Les dernières vidéos
Stratégie

Les dernières vidéos
d'Aurélien Rouquet

x
Cette émission a été ajoutée à votre vidéothèque.
ACCÉDER À MA VIDÉOTHÈQUE
x

CONNEXION

Pour poursuivre votre navigation, nous vous invitons à vous connecter à votre compte Xerfi Canal :
Déjà utilisateur
Adresse e-mail :
Mot de passe :
Rester connecté Mot de passe oublié?
Le couple adresse-mail / mot de passe n'est pas valide  
  CRÉER UN COMPTE
x
Veuillez saisir l'adresse e-mail utilisée pour créer votre compte Xerfi Canal.
Adresse e-mail :

STOCKAGE DE VOS DONNÉES

Xerfi Canal utilise et stocke des informations non sensibles (par exemple : adresses IP, données de navigation, identifiants) obtenues par le dépôt de cookies ou technologie équivalente sur votre appareil. L’utilisation de ces données nous permet de mesurer notre audience et de vous proposer des fonctionnalités et des contenus personnalisés.

Les données stockées par Xerfi Canal ne sont en aucun cas partagées avec des partenaires ou revendues à des tiers à des fins publicitaires.

Vous pouvez librement donner, refuser ou retirer à tout moment votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

ACCEPTER PERSONNALISER

PERSONNALISEZ LE STOCKAGE
DE VOS DONNÉES

Cookies Google AnalyticsCes cookies permettent d’obtenir des statistiques de fréquentation anonymes du site Xerfi Canal afin d’optimiser son ergonomie, sa navigation et ses contenus.

Cookies de personnalisation du parcours de visiteCes cookies nous permettent de vous proposer, en fonction de votre navigation sur le site, des contenus et/ou des offres de produits et services les plus adaptés à vos centres d’intérêt.

Vous pourrez librement et à tout moment modifier votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

VALIDER ANNULER