Réussir une stratégie de distribution omni-canal

Dans l’univers de la distribution, une injonction est aujourd’hui martelée à tous les acteurs : celle de devenir omni-canal. L’essor de ce terme, qui succède à celui de multi-canal, traduit le changement profond qui a affecté les formes de distribution.

Historiquement, la distribution se faisait essentiellement en magasin. Ainsi, c’était en magasin que le consommateur réalisait les trois étapes nécessaires à tout acte de consommation : le choix du produit ; son achat proprement dit ; sa prise de possession physique. Bien sûr, des variantes existaient par rapport à ce modèle dominant, avec notamment la vente par catalogue, promue par exemple en France par La Redoute.

A partir des années 1990, le développement d’Internet a toutefois fait peu à peu exploser ce modèle intégré. Aujourd’hui, pour chacune de ces trois étapes, le consommateur a le choix : la sélection du produit peut désormais se faire en magasin, mais aussi via des catalogues papiers ou accessibles en ligne, à l’aide d’outils de réalité augmentée, etc. L’achat peut se faire en magasin ou à distance, l’ordinateur et l’application mobile ayant pris le pas sur le courrier ou le téléphone. Surtout, la prise de possession physique est désormais possible dans de multiples lieux : à un extrême, le consommateur peut récupérer les produits en entrepôt, comme le propose IKEA ; à un autre, il peut se faire livrer à son domicile en quelques heures via Amazon. Entre ces deux situations, il peut récupérer ses produits en magasin, dans des consignes ou des points relais, dans le coffre de sa voiture, au pied de son immeuble, etc.

Ainsi, derrière l’omni-canal, se cache deux grands bouleversements. La possibilité d’une part pour le consommateur de dissocier les trois étapes de choix des produits, de prise de commande, et de distribution physique. La possibilité d’autre part pour chacune de ces étapes d’avoir une multiplicité d’options. Ce sont eux qui font qu’aujourd’hui un individu peut pour consommer se rendre en magasin pour y choisir un produit, puis rentrer chez lui pour passer sa commande par Internet, et décider de recevoir le produit dans un point-relais.

Faut-il alors que les entreprises soient omni-canales c’est-à-dire si l’on suit l’origine latine de ce mot, proposent aux consommateurs toutes les possibilités évoquées plus haut ? La réponse est évidemment non. Louis Vuitton ne va pas donner le choix à ses clients d’aller retirer eux-mêmes ses produits dans des magasins-entrepôts situés en périphérie parisienne ! Inversement, IKEA ne va pas implanter dans Paris un réseau entier de magasin de proximités !

Alors qu’il est impossible de couvrir tout le spectre du possible, l’enjeu pour une entreprise est de sélectionner pour chacune des trois étapes les options qui lui paraissent pertinentes et d’assurer du point de vue du consommateur une cohérence et une fluidité entre elles. Pour y parvenir, il s’agit alors d’allier deux logiques. Une logique marketing, consistant à identifier les options adaptées aux types de clients de l’entreprise. Ainsi, si la clientèle est essentiellement faite de personnes âgées, moins dotées en compétence physique, proposer aux clients de récupérer des produits dans des entrepôts sera on l’imagine bien peu pertinent. Une logique logistique, consistant à rechercher des synergies opérationnelles et une mutualisation des entrepôts et des transports entre les canaux à même de garantir un service à faible cout.

De ce fait, le succès d’une stratégie omni-canale passe par la mobilisation conjointe de l’expertise des équipes marketing et des équipes logistiques et supply chain, qui doivent coopérer ensemble pour trouver une organisation omni-canale qui soit adaptée aux caractéristiques de leur entreprise, de ses produits et de ses clients !