Au fait, à quoi sert vraiment la pub ?

Pourquoi investir dans une campagne de pub ? Je pense que n’importe quel patron d’entreprise ou directeur marketing désireux de valoriser sa marque s’est un jour posé la question. Un célèbre publicitaire américain avait coutume de dire : « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit.”. On dit souvent que la pub sert à vendre des courants d’air, mais des courants qui font tourner le moulin Chacun comprend intuitivement que plus d’une chose insignifiante a pris de l’ampleur grâce à une bonne publicité.” Mais à quoi sert donc la pub ?

SI l’on regarde les choses d’un point de vue macroéconomique, la publicité n’a guère d’utilité. On peut juste dire que le niveau d’activité publicitaire est corrélé à la croissance économique. Mieux, il l’accompagne car c’est la croissance économique qui booste la pub et non la pub qui nourrit la croissance. C’est d’ailleurs tout à fait logique, car la fonction de la pub n’est pas de vendre, mais de créer des différences perceptuelles entre des produits qui se ressemblent. Autrement dit, la pub sert à créer de la préférence à l’égard d’une marque en montrant que deux offres qui semblent similaires ne sont pas substituables. En d’autres termes, la pub nous explique pourquoi un iphone n’a rien à voir avec un téléphone Samsung quand bien même ils se ressemblent.

Mais si la publicité n’avait pas d’impact pourquoi essayerait-on de la réglementer, voire de l’interdire comme le proposent les décroissants ? Il faut donc bien constater que la pub a une utilité.

Et cette utilité n’est pas tant économique (même si le secteur emploie des milliers de personnes), qu’anthropologique. Il s’agit de construire des imaginaires aspirationnels pour créer et faire croître des nouveaux marchés. L’idée est de produire des récits culturels en les attachant à des produits et services pour les rendre désirables et incontournables. C’est de cette façon que l’on créé des cultures de consommation et des modes de consommation qui nous semblent naturelles alors qu’on les a imposé avec des techniques de propagande. Je parle ici bien évidemment de propagande sociologique, celle qui joue sur les effets de contamination. Si bien que beaucoup n’imaginent pas prendre un repas sans siroter un Coca zéro ou démarrer la journée sans une tasse de Nespresso. Oui, mais me direz-vous, toute marque ne peut rivaliser avec Mc Donalds, Disney, Nespresso ou Ikéa qui ont su imposer des référents culturels à l’ensemble du monde en disposant de budgets publicitaires pharaoniques.

Pour la plupart des marques, la fonction de la pub est simplement d’entretenir la notoriété de la marque pour qu’elle fasse partie de la vie quotidienne de ses clients. Il s’agit ni plus ni moins d’entretenir une présence à l’esprit : bref de rappeler encore et encore que la marque est là. C’est pourquoi la plupart des marques ne disent strictement rien. Elles se contentent d’assurer une présence médiatique ronronnante. En ayant recours à la pub, les marques font la même chose que nous sur les réseaux sociaux : elles ne font qu’entretenir leur notoriété pour créer un effet d’évidence. Fidèles en cela à l’adage selon lequel c’est la répétition qui fait la réputation.