Interprêtez votre logo et votre typographie

S’il y a une discipline dont on entend pratiquement plus jamais parler dans les entreprises, c’est bien la graphologie. Le numérique semble avoir eu raison de la lettre de recommandations manuscrite. Mais si cette approche n’intéresse plus guère les responsables RH dans des logiques de recrutement, pourrait-on l’utiliser pour mieux comprendre la personnalité d’une entreprise ? Que dit votre logo de votre entreprise et de sa personnalité. Votre logo est une sorte d’image bouillon cube de votre entreprise. Il doit exprimer son identité malgré sa taille réduite. Le logo dit d’abord à quel type d’organisation renvoie votre entreprise. La première fonction d’un logo d’entreprise est de traduire le type de métaphore organisationnelle qui structure l’imaginaire de l’entreprise. Votre organisation donne-t-elle l'image d’une machine, d’un organisme, d’un cerveau, d’une prison du psychisme ou encore d’un instrument de domination ? Cela se joue dans le choix de la typographie, dans le fait d’avoir ou non un symbole, dans le choix des couleurs, des formes et de tous les éléments qui produisent graphiquement du sens. C’est ici que la typographie prend justement tout son sens. Car non seulement la typographie permet de transformer du texte en image, comme l’illustrent la lettrine ou le logo de Coca-Cola. Mais aussi parce que le choix d’une typographie exprime implicitement un certain nombre de principes selon sa rondeur, son empattement, le recours ou non aux majuscules, etc. C’est la raison pour laquelle il ne faut pas sous-estimer le pouvoir persuasif de votre typographie.

C’est d’ailleurs ce que corrobore une étude récente sur l’influence de la typographie sur l’évaluation des produits et des marques qu’elle estampille. Les auteurs ont mesuré l’impact de l’espacement des lettres sur la perception des produits estampillés. Les logos compacts, c’est à-dire ceux caractérisés par un faible espacement entre les lettres, sont un signal pour le client quant à la sûreté des produits. Ces logos induisent une idée de robustesse des produits par un mécanise de transfert perceptuel. La robustesse typographique donne l’image d’un produit plus fiable et donc digne de confiance. A l’inverse, la typographie plus lâche et espacée tend à donner une impression de vulnérabilité des produits par le même mécanisme de transfert perceptuel du logo au produit. Comme quoi, une fois encore, le diable se cache dans les interstices.

Référence :

Tanvi Gupta, Henrik Hagtvedt, « Safe Together, Vulnerable Apart: How Interstitial Space in Text Logos Impacts Brand Attitudes in Tight versus Loose Cultures », Journal of Consumer Research, February 2021