La plupart des logos sont nuls (ou presque)

La question n’est ici  pas de revendiquer le no logo, comme Naomi Klein dans sa ravageuse critique de la société de consommation mais de révéler que la plupart des logos qui envahissent notre quotidien sont très mauvais – voir nuls - d’un conformisme et d’un manque de créativité…surprenant. D’ailleurs, la mission d’un logo n’est-elle pas de montrer son rattachement conformiste à un univers, mais bien  au contraire de révéler la personnalité unique, originale et unique d’une marque à travers ces symboles que sont les logos ?

Les logos sont les signes de la vie marchande auxquels nous sommes le plus exposés puisque nous en voyons plusieurs milliers par jours.  Le logo est ce petit signe miraculeux qui permet de dire sur quelques millimètres carrés ce qu’est une entreprise ou une marque. C’est l’héritier de l’art héraldique et du blason, signe qui apparaît sur les champs de bataille eu XIIIème siècle lorsqu’on inventa l’armure : il fallait alors exprimer l’identité de celui qui est caché. Mais contrairement au blason qui est codifié et obéît à des règles strictes qui dépendent du nom de famille, le marché des logos est régi par une véritable cacophonie. Autrement dit on ne choisit pas en théorie son blason alors que l’on peut choisir son logo, d’où la misère symbolique qu’incarnent la plupart des logos, chacun croyant pouvoir s’approprier n’importe quel symbole ou couleur.

Du fait de cette liberté on pourrait s’attendre à ce que les logos nous éblouissent par leur inventivité. Il n’en est rien comme vous pouvez le constater chaque jour en vous baladant dans la rue. Car finalement tout le monde semble rester prisonnier d’une sorte de symbolique mièvre qui associerait par exemple l’arbre avec la nature, le vert avec le développement durable, la verticalité ascendante avec l’optimisme et j’en passe. Beaucoup associent le jaune avec l’univers des soldes et du discount alors qu’il s’agit d’une couleur solaire qui parle d’abord d’énergie. Les couleurs et les formes ont certes une signification culturelle. Le bleu est une couleur consensuelle qui rassure, alors que le rouge est une couleur qui permet plutôt de manifester une transgression. Les logos utilisent très souvent des formes stables et rassurantes comme le cercle, le carré. On trouve par exemple très eu de triangle dans le monde de l’identité visuelle car c’est une figure instable. Mais, au-delà de ces associations sommaires, il est important de se souvenir que le logo est un signe de représentation. Il doit donc véhiculer un contenu. Le logo amazon dit clairement que l’entreprise peut nous fournir tout ce que nous pourrions désirer (de a à z) en un clic avec le sourire. Tout est dit dans son logo : il s’agit de la représentation d’une marque fonctionnelle  qui excelle dans la logistique et  dans la relation client. Le logo exprime bien l’idée d’une caverne d’Ali baba en ligne qui aurait perdu toute sa dimension d’imaginaire.

Le rôle d’un logo est donc d’encapsuler ce que la marque ou l’entreprise souhaite dire à ses différents publics tout en étant clair, signifiant, impactant et attractif, ce qui relève en fait du miracle. C’est pourquoi il y a peu de très bons logos, ceux-ci se reconnaissant d’ailleurs au fait qu’ils ne changent pas. Car c’est une lubie lorsqu’un patron arrive à son poste de vouloir changer le logo de l’entreprise pour signifier une prise de pouvoir symbolique. Mais en fait le bon logo est celui qui résiste au temps. Qui aurait en effet l’idée de changer des logos de Chupa Chups, Nike ou Apple. On ne change que les logos qui sont insignifiants en se faisant croire que l’on va redonner du sens à l’entreprise ou au travail des collaborateurs.

Et puis un dernier conseil pour la route. Si vous devez choisir un logo et qu’aucun symbole ne s’impose à vous, n’oubliez pas qu’une typographie pertinente assortie d’une ou deux couleurs suffisent pour fabriquer un bon logo. C’est ce qu’ont semble-t-il compris Yves Saint Laurent et Christian Dior ou encore Google.