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Les marques ennuyeuses font mieux le buzz !

Enregistré le mardi 16 février 2021 . 3 min. 47

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Faut-il en finir avec l’implication,  idée phare du marketing ? L’implication mesure l’intérêt que les consommateurs prêtent à une catégorie de produits. Et n’oublions pas que le marketing a été initialement déployé dans des industries proposant des produits a priori très ennuyeux, comme le sont le savon, le dentifrice et la lessive. D’où cette règle d’or selon laquelle le rôle du marketing serait justement d’accroître le niveau d’implication des consommateurs dans une catégorie de produits. Règle qui explique au passage pourquoi le marketing des produits peu attractifs est en fait plus persuasif et efficace que le marketing des produits glamour. En d’autres termes, on peut adresser de nombreux reproches au marketing lessivier, mais force est de constater qu’il a fait ses preuves et qu’il est toujours aussi efficace même s’il s’appuie sur des recettes ancestrales. Même si le personnage de Monsieur Propre s’est largement féminisé au cours de l’histoire à mesure que la question du genre devenait une question sociétale, il n’en demeure pas moins que positionnement de la marque n’a pas fondamentalement changé, de même qu’Ariel continue à nous parler d’impeccabilité. 


Se pose alors la question de savoir si la transformation digitale des marques remet en cause cette idée. La plupart des pseudo gourous des médias sociaux prêchent l’idée que personne ne parle des produits ou des idées ennuyeuses dans les conversations sociales et que seuls les produits intéressants animent les conversations. Cela nous conduit à penser qu’une marque comme Disney serait a priori plus parler d’elles sur les réseaux sociaux qu’une marque de céréales comme Frosties. Et bien, comme le démontre une étude parue dans le Journal of Consumer Research, cette croyance populaire est invalidée par les faits. L’étude qui porte sur 6000 consommateurs et plus de 1200 produits montre clairement que les produits et les marques qui sont considérés comme ennuyeux suscitent autant de conversation que ceux qui ne le sont pas.  Et la raison en est que ce que les psychologues appellent l’effet gâchette (trigger effect). Certes la marque Disney est dotée d’un imaginaire riche, elle véhicule des émotions et elle propose des expériences ; elle est a priori plus engageante, mais les occasions sont en fait assez rares de la consommer … et donc d’en parler. A l’inverse,  Frosties est une marque plus fonctionnelle ; elle est a priori moins intéressante, mais c’est une marque que nous sommes susceptibles de rencontrer tous les matins. La fréquence d’interaction renforce la présence à l’esprit et fonctionne comme une véritable déclencheur de buzz. C’est pourquoi le buzz n’est pas dû au hasard. Il n’est pas telle cette lumière que nous chercherions à enfermer dans un boîte : il dépend d’un certain nombre de facteurs dont la fréquence à laquelle les consommateurs pensent à la marque. Quels que soient le contenu de la marque, sa catégorie de produits, ou sa dimension émotionnelle, il faut se rendre à l’évidence : la présence à l’esprit est le principal outil pour que les consommateur aient la marque sur le bout de la langue.


Référence :

Jonah Berger & Raghuram Iyengar, “Communication Channels and Word of Mouth: How the Medium Shapes the Message”, Journal of Consumer Research, Volume 40, Issue 3, 1 October 2013, Pages 567–579, https://doi.org/10.1086/671345


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