Les marques ne font pas le bonheur

La marchandisation du bonheur pose problème. D’abord parce que l’idée même de bonheur ne rend pas forcément heureux. Ensuite, parce que les marques prônent moins un devoir de bonheur qu’un droit au bonheur. Comme s’il s’agissait finalement culpabiliser les gens de ne pas être heureux, ce qui est d’ailleurs le fonds de commerce de l’économie du bonheur.

D’ailleurs, ce sont peut-être les écrivains qui parlent le mieux des marques. Ainsi dans le truculent Cosmonaute de Philippe Jaenada peut-on lire,: « je suis entré dans un grand café, un magnifique grand café banal, je me suis installé à une table, comme le roi du monde qui s’accorde un break incognito, et j’ai commandé une Carlsberg.(…) J’ai bu mon demi assez rapidement. C’était un plaisir difficile à décrire. Mais si un type en costume Armani avait bondi vers moi pour me demander mes impressions sur le goût de la Carlsberg, la fraîcheur, l’amertume, la mousse, je crois que je lui aurais trouvé du tac au tac un slogan du tonnerre de Brest – quelque chose de court avec le mot ‘bonheur’ ». Bonheur : le mot est lâché ! Les marques ne sont pas contentées de manipuler l’ensemble des espaces physiques et symboliques des sociétés contemporaines, elles ont également contribué à imposer une idéologie qui lie de façon indéfectible la marchandise et la félicité. Le bonheur est devenu une sorte de lieu commun, une arme de positionnement qui concerne quasi toutes les catégories : qu’il s’agisse de « La boîte à bonheur » de Quality street, « du bonheur à tartiner » de Nutella ou encore du « paradis sur terre » de Caprice des Dieux sans parler du Happy Meal de Mc Donalds.

Il est temps de questionner cet impératif de bonheur, comme nous y invite la pensée chinoise. Dans son stimulant essai, Nourrir sa vie, étrangement sous-titré A l’écart du bonheur, François Jullien nous rappelle que l’idée de bonheur qui paraît la plus commune, est en fait culturellement marquée. La Chine est passée à côté de l’idée de bonheur. Elle ne faisait pas partie des préoccupations des penseurs de l’Antiquité chinoise, que ce soit comme contenu ou comme idée. Car questionner le bonheur, c’est se poser des buts et donc opérer une construction ; or justement la pensée chinoise se désintéresse de la finalité et a fortiori de cette finalité suprême qu’est pour nous la félicité. Le sage vit dans le tao comme un poisson dans l’eau. Sa vie consiste à flotter, mais sans destination et même sans aspiration. Il demeure toujours en mouvement, mais sans direction projetée. D’où l’idée qu’il importe de nourrir sa vie, sachant qu’en terme chinois, cela signifie nourrir son énergie, son potentiel ou capital de vie. Et comment nourrir celui-ci, si ce n’est en restant évolutif, c’est-à-dire en ne laissant pas sa vitalité s’obstruer, s’enliser, en ne s’attachant pas aux choses, aux affects, mais en la maintenant en cours, à l’image du monde. Nourrir sa vie, c’est entretenir le passage en soi pour ne pas laisser sa vitalité devenir inerte, et la maintenir ainsi alerte, en état d’animation. Sachons donc préserver notre capital de vie en ne nous laissant pas obstruer par cette marchandisation du bonheur qui pointe inexorablement à l’horizon. Nous avons déjà renoncé aux grands élans qui ont portés notre société, ceux du salut ou de la révolution, il ne faudrait pas que nous laissions les marques gouverner notre félicité.