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Marketing, manipulation et politique

Publié le mardi 22 février 2022 . 4 min. 34

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Un trait culturel essentiel distingue la culture américaine et la culture française. Les Américains ont su imposer au monde entier une technologie de manipulation des marchés au nom proprement intraduisible : le marketing.

Dans la culture américaine, celui-ci renvoie à une idéologie du libre choix et de la liberté. Il est donc tout à fait légitime de considérer qu’il puisse être un outil majeur de renforcement de la démocratie. Cette idée est saugrenue voire totalement incongrue dans la plupart des cultures latines qui ne peuvent envisager le marketing comme autre chose qu’une technique suspecte dont la finalité unique est la capture de valeur économique. S’opposent ici deux visions du marketing, selon qu’on le considère comme une technique de manipulation ou comme un dispositif de persuasion. Et même si nous avons parmi les meilleurs penseurs de la technique, rares sont ceux qui se sont intéressés à cette technologie bien particulière qu’est le marketing. Cette vision culturelle limitative qui est évidemment empreinte d’un arrière fond judéo-chrétien, a pour conséquence qu’il nous est difficile de penser la consommation dans sa dimension politique, au sens où elle affecte la vie de la polis. Et d’ailleurs, la consommation n’a jamais été considérée en France comme un sujet politique. Tout au plus est-elle un thème de marketing électoraliste adossé à la seule question du pouvoir d’achat, dont on sait que c’est une question sensible susceptible de faire trébucher un Président de la République. C’est pourquoi il est à la fois vain et malhonnête de penser pouvoir changer notre système de consommation tant qu’on réduira celle-ci à de simples considérations tactiques et politiciennes. Et si nous pensions la consommation dans sa dimension politique ? Pour ce faire, il faut accepter l’idée que les marchés ne sont pas seulement une scène sur laquelle les consommateurs agissent en achetant des marchandises. C’est aussi une arène dans laquelle les consommateurs sont façonnés comme acteurs ou sujets.

Ainsi, les dernières années s’est construite l’idée de consommateurs partageant la responsabilité d'un éventail de problèmes sociaux, économiques et environnementaux, tels que la pollution, le changement climatique, l'exploitation et les inégalités, ou la pauvreté. Mais comment le marché opère-t-il pour que les consommateurs en viennent à s'attribuer volontairement la responsabilité de tels problèmes. Le marché peut s’avérer être très efficace pour, d’une part surmonter notre sentiment d’impuissance à l’égard de problèmes qui semblent nous dépasser par leur ampleur, et d’autre part inverser un sentiment de déconnection par rapport à des problème qui apparaissent trop éloignés de notre vie.


Prenons un exemple : celui du marché du microcrédit en ligne. Sur ce marché, les intermédiaires jouent un rôle majeur dans l’élaboration de rôles sociaux qu’endossent les consommateurs. Certaines interactions (comme les rencontres entre les prêteurs et les emprunteurs) impactent les capacités et l’affect des consommateurs, ce qui peut les conduire à vouloir devenir des sujets responsables. Les intermédiaires ont un rôle clé en créant les conditions d’une responsabilisation des acteurs du marché. Premièrement, en créant les conditions affectives de l’émergence d’un sentiment d’empathie et d'affinité des prêteurs à l’égard de personnes inconnues. Des rencontres via des photographies ou des histoires favorisent chez les prêteurs un sentiment de familiarité et de connexion avec les emprunteurs et renforce leur implication à l’égard de problèmes qui ne les concernent pas directement… Deuxièmement, les intermédiaires peuvent favoriser chez ces prêteurs, grâce à des techniques de narration, un sentiment d'autonomisation permettant de renforcer la conviction qu’ils ont véritablement prise sur une réalité sociale.

Le marketing peut donc s’avérer être un outil puissant pour renforcer la responsabilisation des consommateurs. Mais pour cela, il faut accepter la capacité persuasive et politique du marketing pour modeler les émotions sociales.


Référence :


Domen Bajde, Pilar Rojas-Gaviria, Creating Responsible Subjects: The Role of Mediated Affective Encounters, Journal of Consumer Research, Volume 48, Issue 3, October 2021, Pages 492–512,


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