Pour trop de marques, le storytelling est un vrai poison

Les marques ont-elles encore quelque chose à nous raconter ? Nous acceptons comme une évidence qu’une marque s’appuie toujours sur une histoire forte pour nous séduire. Mais de quoi les marques sont-elles censées nous parler au juste ? Doivent-elles nous parler d’elles-mêmes et de leur produit comme ce fût le cas à l’époque de la réclame ? Ou bien doivent-elles nous parler du monde, de la vie, de la société ? A l’ère de la publicité digitale et de la confusion grandissante entre le marketing et l’infotainment, le nouveau credo de la communication est clairement qu’une marque forte est celle qui nous parle du reste du monde, quitte à s’engager sur des problématiques politiques et culturelles qui ne concernent ni son univers de produits, ni même le monde marchand. De là à penser que les marques ont acquis une légitimité à prendre la parole sur tout et n’importe quoi, il n’y a qu’un pas que beaucoup de marques ont allègrement franchi. Si bien que tout ou presque est susceptible de devenir le contenu possible d’un discours de marque. Que ce soit la vie privée instagrammée d’un directeur artistique, la question de la déforestation en Amazonie ou encore une dégoulinade de bons sentiments concernant aussi bien les petits producteurs de café de l’autre bout du monde ou les consommateurs obèses.

C’est ici que se pose la question du storytelling, nouveau graal des marques et des agences de communication. Mais soyons très clairs : n’importe quelle logorrhée verbale ne tient pas lieu de discours, et encore moins de brand content pour reprendre un autre terme à la mode dans le monde de la communication.

Il faut d’abord distinguer l’histoire de marque et le récit de marque. L’histoire de marque renvoie aux étapes, aux personnages et aux événements fondateurs qui ponctuent la vie d’une marque. Alors que le récit de marque est lié à la narration que fabrique une marque pour construire une relation avec ses clients, et, de façon générale avec l’ensemble des parties prenantes. Certes, il est possible qu’on intègre son histoire dans la fabrique de son récit de marque. Ainsi Chanel utilisant à loisir la figure de Coco pour soustraire la femme à toute forme d’emprise masculine, que celle-ci soit économique, psychologique ou sociale. Mais il est fondamental de garder à l’esprit qu’une narration repose nécessairement sur une intrigue. Autrement dit, quand elle produit un récit, une marque s’érige en personnage qui s’engage à résoudre un problème. Sachant que ce problème (réel ou imaginaire) qui se pose à ses clients a été largement construit en amont par le marketing, dont la fonction anthropologique est justement de nous rappeler tous les problèmes qui assaillent notre existence : comment m’habiller ce matin ? Ai-je l’air cool ? Comment donner une bonne image de moi-même ?

C’est pourquoi toute marque digne de ce nom repose sur un engament c’est-à-dire un contrat. Qu’il s’agisse de divertir des clients qui pensent que la vie quotidienne semble répétitive et ennuyeuse (merci Disney), d’imaginer que chacun d’entre nous est un héros parce qu’il porte des chaussures Nike aux pieds ou encore de se sentir chez soi à l’autre bout du monde quand on voyage avec Airbnb. Le récit de marque ne peut donc exister sans un phénomène de dramaturgie et donc sans une dialectique. C’est pourquoi, en fabriquant son récit, la marque doit faire des choix précis quant aux valeurs qu’elle défend. Ces choix sont relatifs à ce qu’elle défend et ce contre quoi elle se bat. Il en ressort que, contrairement au marketing qui s’appuie sur la segmentation, la marque revendique nécessairement une forme de discrimination en faisant des choix clairs. Il me semble inutile de vous rappeler que choisir, c’est nécessairement exclure. C’est d’ailleurs pourquoi l’idée même de marque n’est absolument pas compatible avec cette idéologie de l’inclusivité qui irrigue le discours social. Et c’est pourquoi le storytellling peut se transformer en poison pour les marques. Car le storytelling est justement ce clapotis qui vise à attirer l’attention sans dire quoi que ce soit. C’est ce récit sans intrigue qui ne fait que décrire une situation réelle ou fantasmée qui ne résout finalement aucun problème, sauf celui d’accaparer l’attention du public. Cette glorification du storytelling n’est pas compatible avec l’idée d’engagement qui est consubstantielle à toute marque. Il est temps pour les marques de prendre conscience que leur mission n’est pas simplement de nous divertir, avec des histoires qui sont pour la plupart insignifiantes. Nous attendons d’elles qu’elles s’engagent sur des questions qui ont un impact sur nos vies et celle de la société. Il en va de leur capacité à créer cette relation de confiance qui fonde l’économie des marques.