Quand le cheap devient cool et chic : la Lidlisation

Il est assez rare qu’un nom de marque devienne un nom générique et rentre dans le dictionnaire. Ce que les marketers appellent un branduit, c’est-à-dire un nom de marque qui sert à dénommer une catégorie de produits, comme c’est le cas pour Scotch, Google ou Coca-Cola. La branduitisation traduit une très forte notoriété et s’appuie toujours sur un produit iconique, fondateur de sa catégorie.

Mais au-delà des innovations techniques, les branduits sont souvent à la source d’innovations sociétales. Quand on parle de Mcdonaldisation, cela ne signifie pas que le monde entier s’est converti au burger-frites, mais plus fondamentalement que les valeurs de l’enseigne - la rapidité, l’efficience, l’hygiène, ou la standardisation alimentaire sont celles qui structurent désormais le capitalisme. Des marques comme Disney, Ikéa, ont à ce point changé les façons de produire et de consommer que leur nom est attaché à des ruptures anthropologiques majeures. C’est dans ce courant que s’inscrit la Lidlisation. Alors qu’on ne parle guère de Carrefourisation, de Leclerisation ou de Monoprisation, pourquoi parle-t-on de Lidlisation, alors que l’enseigne ne pèse que 7% du marché ? Au sens propre, la Lidlisation désigne une attraction pour une chose autrefois méprisée. Qu’on se le dise, Lidl a totalement cassé les codes du hard discount , à savoir l’empilage de cartons, les rayons mal rangés, l’éclairage défectueux, l’absence de choix et tous ces codes malhabiles qui permettait de scénariser un paupérisme marchand pour induire l’idée d’un prix réduit au maximum.

En imposant une identité sympa, l’enseigne a évincé la honte de recourir au discount. C’est presque cool d’aller chez Lidl, marque devenue le symbole d’un achat simple, économe et malin. Lidl a importé dans le domaine alimentaire ce qu’Ikéa avait réussi à créer dans celui de l’ameublement. A savoir une offre essentiellement construite sur des marques propres, mais aussi une rhétorique se nourrissant de l’idée d’un consommateur malin, rusé qui fait les bons choix. Alors que ses concurrents déclarent se battre contre des fabricants assimilés à  des prédateurs sans scrupules, Lidl se bat contre la fioriture et le superflu, selon une morale de la consommation clairement protestante. Et la grande force de ce système est de ne surtout pas ériger le consommateur en victime, mais d’en faire un gagnant. Lidl positive la consommation, pour reprendre un néologisme inventé par son concurrent Carrefour. Et le nerf de la guerre n’est autre que l’apologie constante du cheap ; quitte à en faire un élément de valorisation personnelle et sociale. Ainsi les baskets Lidl commercialisées mois de 12€ en magasins et qui sont aujourd’hui revendues plusieurs centaines d’euros sur des sites comme Le Bon Coin. Le tour de passe-passe de la Lidlisation est d’assurer la revanche d’un cheap qui ne s’adresse plus uniquement à des individus soumis à de fortes contraintes économiques.

Par une sorte d’inversion du signal, le cheap devient un signe de revendication, une sorte de dynamite permettant de remettre en cause les normes du bon goût. Le cheap devient une arme d’émancipation idéologique et esthétique. Il s’agit de redonner du pouvoir à des individus qui se sentent méprisés par le système marchand. Et si c’était cela la véritable dimension politique des marques…