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18/05/202103:37

Le capitalisme émotionnel dans lequel nous baignons tous ne se contente plus de vendre des produits ou des services mais de proposer des expériences. C’est d’ailleurs ce qui caractérise l’âge de l’accès, à savoir que chacun finit par acheter l’accès à sa propre expérience. Mais comment vendre une expérience en s’adressant aux clients avant tout par le canal audio-visuel. Car n’oublions pas que la matrice anthropologique caractéristique de la culture occidentale privilégie nettement le sens visuel sur les autres sens. C’est pourquoi, la plupart des métaphores liées à la connaissance ou à notre rapport au monde renvoient au sens oculaire : être clairvoyant, avoir une vue d’ensemble, un aperçu, etc. Ce diktat du sens visuel nous permet de comprendre pourquoi les systèmes totalitaires ont très tôt compris l’importance des logos et autres totems permettant de toucher instantanément des masses et de les électriser, ce qu’il plus difficile de faire avec les autres sens.

Or chacun de nos sens est lié à un type de distance. La vue est le sens de la distance publique, l’ouïe celui de la distance sociale et l’odorat, celui de la distance personnelle. Le marketing de la personnalisation eût par exemple son heure de gloire lorsqu’on commença à s’intéresser aux logos olfactifs, ces fameux logolfs. Tout l’enjeu du marketing est aujourd’hui de privilégier ce que l’on appelle les sens du proche (le toucher, le goût), par opposition au sens du lointain (la vue, l’ouïe). Pour des raisons de différenciation certes, mais aussi parce qu’il faut entretenir le fantasme qu’il serait possible de rentrer dans l’intimité des clients. C’est ici qu’intervient le sens du toucher. Car le sens du toucher est lié à la distance intime. Il est effectivement difficile d’avoir de l’intimité avec quiconque sans avoir un contact physique. Des expériences montrent par exemple qu’un serveur qui parvient à créer un contact physique avec des clients (en leur touchant par exemple l’épaule) verra le montant de son pourboire augmenter de façon significative. Le sens du toucher est donc le sens d’avenir et c’est celui sur lequel vous devez miser car il accroît la valeur émotionnelle de la relation et vous rapproche de vos clients physiquement et symboliquement.

Or le marketing nous appris à ne toucher qu’avec les yeux. C’est pourquoi le design est si important et c’est aussi pourquoi (comme je l’ai d’ailleurs expliqué dans une précédente chronique) le marketing tend à devenir du design thinking et réciproquement. Car n'oublions pas que nous sommes des êtres fondamentalement tactiles. Les Danois ont d’ailleurs, un mot pour décrire ce manque, le hudsult, la « faim de peau ». Car le toucher développe de l'ocytocine, hormone qui réduit l’anxiété, apaise l’activité cardiaque, améliore le sommeil et la digestion et contribue donc à notre bien-être. Le toucher est le meilleur moyen de témoigner de l’affection. Et c’est pourquoi c’est le sens sur lequel vous devez absolument miser.


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