Trop de marques sont des antidépresseurs, voire des drogues

Que nous vendent les marques quand elles nous parlent de bonheur ?  A nous proposer à tout bout de champ des happy meals et de la feelgooditude, les marques entretiennent une confusion émotionnelle qui a des conséquences psychologiques dévastatrices. L’un des grands tours de passe-passe des marques est de nous vendre du plaisir en le faisant passer pour du bonheur. Or il faut se rendre à l’évidence, le bonheur et le plaisir n’ont pas grand-chose en commun. Ils seraient même opposés à en croire Robert Lustig, professeur de pédiatrie à L’université de Californie et auteur d’un livre édifiant , The Hacking of the American Mind.

Pourquoi alors opposer bonheur et plaisir?

Parce que le plaisir est momentané, alors que le bonheur est un état durable. Parce que le plaisir s’expérimente souvent seul, alors que le bonheur dépend de la présence d’autrui. Parce que le plaisir consiste la plupart du temps à prendre quelque chose (que ce soit une substance ou), alors que le bonheur consiste souvent à donner.  Parce que le plaisir dépend souvent de substances, ce qui n’est pas le cas du bonheur. Mais aussi parce que le plaisir conduit à un phénomène d’addiction, ce qui n’est pas le cas du bonheur. A-t-on par exemple déjà entendu parler de quelqu’un qui était accro au bonheur comme on le serait du chocolat?

Et enfin, argument le plus important, parce que bonheur et plaisir ne renvoient absolument pas aux mêmes circuits physiologiques. La dopamine est le neurotransmetteur qui structure le circuit du plaisir et de la récompense. Il indique à notre cerveau qu’il nous en faut toujours plus. Chaque substance que libère la dopamine de façon extrême conduit à l’addiction.
A l’inverse, la sérotonine est le neurotransmetteur du contentement qui indique à notre cerveau que nous avons tout en quantité suffisante.  C’est la libération de sérotonine qui explique le sentiment de satisfaction, voire de grâce, que ressent le sportif qui vient d’achever un marathon ou encore  l’émotion qui nous étreint quand nous avons partagé un bon moment avec des êtres chers ou que nous avons aidé quelqu’un en situation de détresse. C’est pourquoi le bonheur, à défaut d’être contagieux, n’est pas addictif. Et c’est aussi pourquoi une déficience structurelle de sérotonine conduit à la dépression. Idéalement notre  cerveau nous fournit un approvisionnement optimal de ces deux neurotransmetteurs. On peut penser que la dopamine a historiquement pris le dessus sur la sérotonine, parce que nos ancêtres avaient besoin d’être constamment motivés, et ce afin de pouvoir survivre. Il n’en demeure pas moins que la société de surconsommation s’est largement développée en misant sur la dopamine et non sur la sérotonine.

La conséquence est que notre cerveau, à mesure qu’il libère la dopamine en quantité trop importante, peut littéralement détruire note capacité à être heureux. C’est pourquoi, nous dit Lustig, notre quête du bonheur est totalement subvertie par une culture de l’addiction et de la dépression à laquelle il est difficile d’échapper. Cette analyse rejoint une intution chère au regretté philosophe Bernard Stiegler, d’une économie du pharmakon. Le pharmakon définit en grec toute substance salutaire ou malfaisante. Il est remède et par extension tout acte qui préserve, assure le salut, améliore. Le pharmakon caractérise tout acte qui empoisonne et corrompt. Plus largement encore, il est toute opération magique, chant, formule, breuvage, teinture, fard qui entraîne une modification, quel qu’en soit le sens. Englués que nous sommes dans l’économie du bonheur, le danger qui guette toute marque, n’est-il pas de devenir ce genre d’antidépresseur qui devient vite une drogue?