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S’il y a un sujet qui n’intéresse pas les intellectuels, les philosophes et même le grand public, c’est bien le marketing qui ne suscite souvent qu’une sorte de dégoût voire de mépris, comme s’il était visqueux et rétif à toute forme de pensée. Autant il est possible de trouver nombre de travaux -d’ailleurs souvent très critiques- sur la consommation, autant il existe peu de choses vraiment intéressantes et engageantes à lire sur le marketing au-delà des discours autoprophétiques d’agences qui ressassent tous les poncifs de la pensée néolibérale. C’est pourquoi, il faut saluer la remarquable enquête de Thibault Le Texier, La main visible des marchés qui est une véritable histoire critique du marketing, la première en son genre. Cette enquête extrêmement documentée a le grand mérite de remettre en cause les principaux griefs que les penseurs des sciences sociales ont adressé à l’encontre de la société de consommation. Souvent teintés d’anticapitalisme primaire, ces griefs se cristallisent en trois points névralgiques :


1. La société de consommation exploiterait et attiserait les instincts et les vices en exploitant nos faiblesses cachées, comme l’anxiété, les sentiments agressifs ou encore la crainte de la non-conformité ; comme s’il s’agissait de glorifier le gâchis, la vie à crédit, l’accumulation sans fin, et l’irresponsabilité
2. Le consommateur serait perpétuellement conditionné, trompé via des stratégies de mystification que sont la publicité mensongère, la création d’ambiances commerciales factices ou encore l’abus du recours aux études falsifiées
3. Consommer consisterait à détruire, si bien que comme l’a prétendu Hannah Arendt, la société de consommation « réduit en ruine tout ce qu’elle touche » en instaurant un monde artificiel, impersonnel, mécanique et finalement invivable.


Que penser de telles assertions ? En observateur rigoureux, objectif et courageux, Thibault Le Texier montre pourquoi nombre de ces critiques sont infondées.


D’abord, contrairement à ce que l’on entend souvent, la révolution industrielle n’a pas créé le désir de consommer qui existait déjà comme l’ont signalé plusieurs historiens. Fernand Braudel avait par exemple montré que les innovations dépendent essentiellement d’une demande insistante du consommateur et que l’on trouve des traces de la société de consommation dès la Renaissance en Italie et même en Chine à la fin de la dynastie des Ming. Le marketing ne consiste donc pas seulement à trouver des débouchés à des marchés encombrés par le développement du productionnisme. Il existe également pour répondre à une demande latente d’innovations, de nouveautés en rendant la vie quotidienne plus fluide, plus simple et moins routinière.


Ensuite, il est clair que les intellectuels ont tendance à surévaluer l’influence des idées et l’emprise des médias sur les esprits. Les consommateurs ne sont pas des moutons hypnotisés par le flot de nouvelles choses à acheter, consommant ce qu’on leur dit d’acheter et préoccupés par le simple fait d’émuler leurs voisins en accumulant de la camelote. Le monde du commerce se préoccupe essentiellement de canaliser plutôt que de changer les attitudes de base Il s’agit surtout de créer des préférences pour une marque plutôt que pour une autre et l’on peut penser que l’efficacité maximale des moyens de communication de masse favorise le maintien de la structure sociale et culturelle en place plutôt que son changement. Comme le pensait déjà le sociologue Paul Lazarfeld en 1948. C’est d’ailleurs le principe du consommateur-roi auquel Le Texier consacre des pages très instructives.


Enfin, on a souvent pensé qu’il était plus facile est facile de persuader un acheteur et de le mettre en condition à mesure qu’on s’écartait du besoin physique. Or, nous rappelle l’auteur, plus une dépense est superflue, plus il est difficile de la prévoir et de comprendre ce que chaque consommateur désire. Et plus un individu a le choix, plus il semble difficile de faire pression sur lui, même si un certain nombre de contraintes pèsent sur lui. C’est pourquoi même si le marketing est souvent perçu comme un dispositif d’enfermement idéologique et de dispositif visant à uniformiser les choix, il s’exerce sur des sujets libres et consentants. Il est donc aussi fondamentalement synonyme de choix et donc de liberté.


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