Comment Amazon tue la concurrence et pille les innovateurs

L’autorité de la concurrence américaine, la FTC, associée à 17 États américains, a ouvert le 26 septembre 2023 un procès historique contre Amazon. Ils l’accusent, entre autres, de manipuler le marché pour augmenter les prix, de surfacturer les vendeurs sur sa marketplace, ou de promouvoir ses propres marques au détriment de produits de meilleure qualité. En un mot : d’abuser de son pouvoir de monopole. A la tête de la FTC, il y a Lina Kahn, la première juriste à avoir démontré, quand elle n’était encore qu’étudiante, qu’Amazon tombait sous le coup des lois antitrust car il était à la fois commerçant de détail, plateforme de marketing, réseau logistique de livraison, service de paiement, prêteur, maison de vente aux enchères, éditeur de livres important, producteur de films, créateur de mode, quincaillerie, ainsi que le plus grand fournisseur de service cloud du monde avec AWS. Pendant deux décennies, Amazon s’est développé en vendant à perte. Il est désormais l’infrastructure essentielle de l’e-commerce mondial alors qu’il ne respecte pas le droit de la concurrence.

Des centaines d’entreprises sont mortes dans son sillage. Nous avions évoqué ici Toy’s R Us, l’enseigne de jouets disparue pour avoir noué un partenariat avec Amazon, lequel lui a pillé ses données et s’est ensuite passé d’elle pour devenir leader mondial du jouet. Dana Mattioli, une enquêtrice du Wall Street Journal qui suit Amazon depuis 2019 et a interviewé plus de 600 personnes, a montré qu’il avait employé dans d’autres secteurs les mêmes méthodes déloyales. Quelques exemples.

En 2010, pour convaincre Quidsi, un fabricant de couche-culottes en ligne innovant et agile, qu’il a intérêt à se laisser racheter par lui, la multinationale baisse de 30% les prix des couche-culottes qu’elle vend, quitte à perdre 200 millions de dollars en un mois. C’est ce qu’on appelle des prix prédateurs, car une fois que le concurrent est mort, l’attaquant remontera ses prix. Quidsi est mis en grande difficulté et annonce qu’il préfère être racheté par Walmart. Mais Amazon l’en empêche en menaçant d’offrir carrément les couches, quelle que soit la perte, pour que Quidsi ne vaille plus rien et ne puisse plus être racheté…

 Autre exemple, en 2016, Amazon prétend vouloir nouer un partenariat avec August Home, inventeur d’une serrure connectée révolutionnaire. Mais après avoir tout appris sur son produit, il lance un concurrent, Amazon Key.

Autre scandale : avec Doppler Labs, une start up qui fabrique les premières oreillettes connectées et cherche des investisseurs, Amazon va jusqu’à la due diligence, étape finale d’une prise de participation, puis une fois qu’il connaît tous les détails de sa technologie, il fait une offre ridicule (10 millions de dollars au lieu des 500 qui avaient été évoqués oralement)… et puis il lance des oreillettes identiques, les Echo Buds. Et Doppler meurt. L’enceinte Echo elle-même serait inspirée de « l’ordinateur de Star Trek », une invention de la start-up Ubi, elle aussi trompée et pillée en faisant croire à un partenariat.

De même, pour entrer chez Nucleus, qui allait lancer un appareil de chat video révolutionnaire, Amazon utilise son cheval de troie l’Alexa Fund, un fonds de capital-risque qui prend (ou dit qu’il va prendre) des participations dans les start-up. Il récupère ainsi les données sensibles de Nucleus… puis commercialise une innovation très proche de la sienne, l’Echo Show.

Un pare-feu est censé exister entre les divers départements d’Amazon : un représentant du département des fusions-acquisitions n’est pas censé être accompagné dans ses rendez-vous de techniciens de la division tech, par exemple, mais en réalité la porosité est quasi-totale.

Voilà comment Amazon est devenu, secteur par secteur, méthodiquement et sans pitié, le leader mondial de l’e-commerce. Il se bat aujourd’hui pour que la plainte de la FTC soit retirée, au motif que son hégémonie profite au consommateur. Mais ce n’est plus vrai depuis longtemps.