Ces dirigeants capables de tuer leur propre marque

Les propriétaires de Tesla dont les voitures ont été brulées ou taguées, ceux qui se sont fait traiter de fascistes parce qu’ils en possédaient une, ont sûrement maudit Elon Musk, son idylle éphémère avec Donald Trump et son bras levé qui ressemblait étrangement à un Hail Hitler. La marque Tesla en a subi cruellement les conséquences : en Europe, par exemple, les immatriculations ont chuté de 45% entre janvier 2024 et janvier 2025. La France détient sans doute l’un des records car la baisse des ventes y a été de 63%, à la même date. 

Bien sûr, on ne peut attribuer ce recul uniquement aux positions politiques de Musk : les modèles de Tesla sont vieillissants, les marques électriques chinoises gagnent du terrain, et globalement, les achats de voitures électriques ont ralenti pendant cette période. Il reste que la corrélation a été si immédiate et spectaculaire que l’on peut se demander si elle a des précédents dans l’histoire. Et bien, il est déjà arrivé que l’attitude personnelle d’un dirigeant ait un impact négatif sur son entreprise, qu’elle affecte ses ventes, son image de marque ou sa valeur boursière (voire les trois à la fois).

L’exemple le plus récent et le plus approchant est celui de Travis Kalanick, qui a fondé Uber en 2009 et a été obligé d’en démissionner huit ans plus tard. Son style de management brutal, ses déclarations sexistes, la culture toxique qu’on l’a accusé de répandre et plusieurs scandales internes de harcèlement, ont provoqué aux Etats-Unis une campagne de boycott #DeleteUber. Laquelle a porté ses fruits car des millions d’utilisateurs ont supprimé l’application en 2017, et Kalanick a dû démissionner, poussé dehors par les investisseurs.

Papa John’s Pizza, une des premières marques de pizzas outre-Atlantique, est un autre cas d’école de « crise de réputation ». En 2017, son fondateur John Schnatter avait publiquement critiqué les joueurs de la ligue de football américain parce qu’ils s’étaient agenouillés pour protester contre les violences policières et que cela avait fait baisser les ventes de pizzas. L’année suivante, Schnatter avait utilisé le mot « nègre », dans une conférence téléphonique de formation, et l’information a fuité, provoquant un énorme backlash médiatique et la perte de confiance des clients. La mauvaise gestion de la crise - puisqu’au lieu de faire son mea culpa, il a tenté par tous les moyens de se justifier -, a associé durablement l’image de Papa John’s au racisme. La capitalisation boursière s’est effondrée et Schnatter a dû quitter toutes ses fonctions.

En Italie, le patron de Barilla, Guido Barilla, a connu les mêmes déboires : en 2013, il a critiqué les familles homoparentales, ce qui a entraîné des appels au boycott et abîmé son image en Italie. Dernier exemple, chez Dolce & Gabbana, des déclarations racistes et homophobes du dirigeant n’ont d’abord pas eu de sanction immédiate sur les ventes, mais un autre scandale – une publicité humoristique pouvant être interprétée comme raciste en Chine -  a fait remonter à la surface ces propos anciens, et le tout a provoqué le désamour des influenceurs et des célébrités, un boycott massif, et la baisse des ventes. 

Il ne suffit donc pas pour un dirigeant de gérer son entreprise de manière irréprochable : puisqu’il l’incarne, il doit être aussi, lui-même, irréprochable.