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« Plan de bataille », « conquête », « ennemi », « dissuasion », « effet de surprise ». Comme vous l’avez certainement remarqué, la stratégie d’entreprise emprunte une bonne part de sa rhétorique à la stratégie militaire. En écoutant des dirigeants expliquer leur stratégie, on a souvent l’impression d’entendre des généraux en campagne. Cette analogie est-elle pertinente ?


Bien sûr, à ses débuts, la stratégie d’entreprise s’est beaucoup inspirée de la stratégie militaire. La stratégie d’entreprise est née dans les années 1960 aux États-Unis, lorsque quatre professeurs de la Harvard Business School ont conçu le modèle SWOT pour enrichir leur cours de politique générale, à peu près au moment où Bruce Henderson fondait le premier cabinet de conseil en stratégie, le Boston Consulting Group. Au départ, les cours de stratégie d’entreprise étaient souvent donnés par des militaires et les références utilisée étaient pour la plupart des grands auteurs militaires comme le Chinois Sun Tzu ou le Prussien Clausewitz.
Les dirigeants auxquels s’adressait la toute jeune stratégie d’entreprise étaient alors tous des hommes, qui avaient pour la plupart servi sous les drapeaux pendant la seconde guerre mondiale et la guerre de Corée, et qui avaient donc une double culture, business et militaire. Il n’est donc pas surprenant qu’ils aient mobilisé leurs connaissances guerrières pour les appliquer aux affaires.


Pourtant, la stratégie d’entreprise et la stratégie militaire sont fondamentalement différentes. Tout d’abord, si le niveau de stress enduré par les responsables d’entreprise est réel, il n’a rien de commun avec celui qui est ressenti lors d’un conflit militaire réel : lorsque vous êtes parachuté pour de bon, vous ne touchez pas des miles. Deuxièmement et surtout, contrairement à ce qui se passe dans une guerre, l’objectif de la stratégie d’entreprise ne consiste pas à anéantir les concurrents. Vos concurrents, ce sont des adversaires à battre (au sens sportif), mais certainement pas des ennemis à abattre (au sens militaire). Non, ce qui importe vraiment, c’est de séduire le client. Le client est un élément absolument central en stratégie d’entreprise, mais il n’a aucun équivalent en stratégie militaire. Il ne s’agit pas de conquérir un territoire, d’asservir ses populations ou de s’emparer de ses ressources, mais bien de séduire un client, qui a son propre libre arbitre. D’ailleurs, si plusieurs concurrents parviennent à convaincre les mêmes clients, ce n’est pas un problème. Votre objectif, c’est bien d’attirer vos client, pas de tuer vos concurrents.


La stratégie d’entreprise a été élaborée par des hommes, anciens soldats, en référence à leur passé militaire. Dans un autre contexte, elle aurait très bien pu emprunter sa rhétorique non pas à la guerre, mais plutôt à la séduction.


Publié le lundi 7 mars 2022 . 2 min. 57

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