Les stratégies de blitzscaling : la folie du blitzkrieg financier

Si vous fréquentez le milieu des créateurs de startups, vous avez certainement déjà entendu évoquer la notion de blitzscaling, présentée comme l’alpha et l’oméga des licornes en devenir. Popularisée par Reid Hoffman, le fondateur de LinkedIn, le blitzscaling consiste à faire croître une entreprise le plus vite possible, quitte à sacrifier la rentabilité, pour s’emparer de tout le marché, de manière à prendre de vitesse tous les concurrents.

Or, sous son apparente modernité, le blitzscaling correspond en fait à une veille idéologie guerrière qui n’a pas grand-chose à voir avec le fonctionnement normal d’une entreprise saine. Le terme blitzscaling fait en effet référence à la blitzkrieg – ou guerre éclair – théorisée par les stratèges de la Wehrmacht à la veille de la seconde guerre mondiale et mise en application à partir de 1939. Il ne s’agit pas de consolider des positions, mais de s’enfoncer le plus rapidement et le plus profondément possible en territoire ennemi, afin de déstabiliser toute forme de contre-attaque.

Transposée au domaine économique, cette doctrine militaire explique par exemple l’affrontement entre les entreprises de livraison de courses en moins de 15 minutes – ce qu’il est convenu d’appeler le quick commerce – à l’image de la Française Cajoo, des Allemandes Gorillas et Flink, de la Russe Yango Deli, des Britanniques Dija et Zapp ou encore de la Turque Getir. Toutes s’inspirent de l’Américaine GoPuff, fondée en 2013, qui est désormais présente dans plus de 1000 villes aux États-Unis et en Europe, et dont la valorisation dépasse les 15 milliards de dollars. GoPuff a d’ailleurs racheté Dija, pendant que Gorillas devenait une des licornes les plus rapides de l’histoire, en atteignant une valorisation de plus de 1 milliard d’euros en à peine 9 mois.

À l’image de ce qui s’est passé pour les acteurs de la livraison de repas, comme Uber Eats ou Deliveroo, pour les loueurs de trottinettes en libre service, comme Lime ou Dott, pour les vendeurs de matelas comme Tediber ou Emma, ou encore pour les plateformes de VTC, comme Uber ou Bolt, les entreprises de quick commerce sont engagées dans une course effrénée à la croissance : il s’agit de lever le plus de fonds possible pour ouvrir le plus d’implantations possible, les plus vite possible. Pas besoin de dégager une rentabilité : l’important, c’est la croissance à tout prix. L’hypothèse implicite, c’est que le profit viendra naturellement lorsque le marché sera conquis.

Malheureusement, rien n’est moins sûr. Concevoir une entreprise structurellement rentable, c’est tout à fait autre chose que de financer une croissance éperdue avec le soutien d’investisseurs externes, et brûler du cash pour acheter de la part de marché ne constitue certainement pas un modèle économique pérenne. On voit ainsi émerger des monstres malades comme Uber, dont les milliards de pertes auraient dû provoquer la faillite depuis bien longtemps.

Dans ces conditions, comment expliquer l’engouement pour le blitzscaling ? D’un côté, vous trouvez des entrepreneurs dont l’ambition n’est pas la construction d’une entreprise saine, mais la revente à de futurs acquéreurs ou à des petits porteurs si l’on va jusqu’à l’entrée en Bourse : la rentabilité sera leur problème. De l’autre, vous avez un surplus d’argent disponible et des investisseurs prêts à faire confiance à de belles histoires, pour peu qu’elles soient partagées.

Au total, d’un strict point de vue stratégique, créer une entreprise structurellement non rentable est un dévoiement et le blitzscaling n’est rien d’autre qu’une bulle spéculative, alimentée par des ventes à perte : comme pour toutes les hallucinations collectives, le réveil risque d’être douloureux.