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Eloge du magasin, contre l’amazonisation

Enregistré le mardi 5 octobre 2021 . 4 min. 06

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Alors que depuis plusieurs décennies, les démographes s’inquiètent de la désertification des campagnes, l’apparition de la Covid-19 semble avoir inversé la tendance. L’exode rural ne fait plus l’actualité des journaux, remplacé par l’exode urbain où des Parisiens, mais aussi des New-yorkais ou des Londoniens, aspirent désormais à moins de pollution, de concentration et à plus de végétation. De sorte que la peur a changé de camp : ce qui alarme cette fois les observateurs de la vie économique, ce serait plutôt la désertification des centres commerciaux. « Tout doit disparaître », slogan bien connu des réclames et des soldes, est en passe de devenir réalité et de s’appliquer aux surfaces de vente elles-mêmes, touchées d’abord par les confinements successifs puis par la persistance contagieuse des variants. Une notion a même été inventée pour décrire ce phénomène de fermeture des points de vente aux Etats-Unis : le retail apocalypse. L’apocalypse du commerce de proximité.


Or doit-on s’inquiéter d’une telle situation et peut-on seulement y résister ? Au fond, le commerce en ligne a su prendre le relais, et permet aujourd’hui de maintenir l’essentiel de l’activité économique sans que chacun d’entre nous ne soit condamné à passer une partie de son week-end à pousser un caddie. La perte pour le développement de l’humanité peut paraître finalement assez réduite. Or ce n’est pas du tout ce qu’indique Vincent Chabault, déjà l’auteur d’une thèse sur l’histoire économique et sociale de la FNAC en 2010. Dans son Eloge du magasin il se prononce nettement contre l’amazonisation, moyennant plusieurs arguments égrenés tout au long des courts chapitres thématiques qui constituent le livre :


- Premièrement les magasins grands ou petits sont des lieux importants de la vie sociale pour l’homo consuméricus. Ils sont porteurs selon l’expression utilisée par Olivier Badot et Jean-François Lemoine de « fonctions symboliques latentes ». Il suffit de relire le Bonheur des dames d’Emile Zola indique l’auteur pour constater que cette donnée n’est pas nouvelle. « Le magasin n’est pas seulement une structure permettant d’écouler la production capitaliste » ajoute-t-il (p. 15), « il structure et stimule une rencontre entre des objets, (…) et les attentes de clients porteurs de ressources économiques et culturelles ». Il est un lieu de réconfort et de convivialité, notamment pour les personnes seules, d’affirmation d’un style de vie (l’exemple que l’auteur prend du Monoprix de Trouville vaut le détour), et il est un repère géographique dans l’activité d’une ville autant qu’une occasion d’afficher une appartenance.


- Secondairement, les points de vente sont des lieux de construction identitaire de l’acheteur. Chabault prend l’exemple d’une étude montrant que les touristes chinois argentés veulent acheter leurs vins fins et leurs vêtements à la mode dans des boutiques parisiennes et milanaises car s’y trouverait une « aura », cette auréole colorée et supposée qui flotte au-dessus des têtes de gondole, que l’achat en ligne ne délivre pas.


- Troisièmement, ces mêmes surfaces permettent de révéler des talents de vendeurs de la part de diplômés de l’enseignement supérieur, parlant plusieurs langues étrangères, qui indiquent faire ce métier à leurs heures perdues pour le seul plaisir d’échanger avec les clients venus du monde entier. Bref de profiter à bon escient de leurs capacités relationnelles.


- Quatrièmement, l’auteur note que le commerce physique est loin d’être mort, pour preuve le fait que ceux qui achètent le plus en ligne sont aussi ceux qui achètent le plus en magasin. Il faut y reconnaître le dynamisme des marchés du dimanche, des librairies ou des foires aux vins, où sont utilisés des modes narratifs généralement employés dans les industries du divertissement.


A la lecture de ce court essai, que je n’ose vous conseiller d’acheter en ligne, qui a reçu le prix lycée Lire L’économie, on comprend mieux l’éblouissement des héros de Michel Houellebecq lorsqu’ils entrent dans une grande surface. Et on comprend mieux aussi la phrase de l’éditeur Jean-Marc Roberts lorsqu’il déclarait « qu’Amazon (n’est) pas une librairie, car « c’est comme si » ajoutait-il, « Auchan se présentait comme le plus grand cuisinier de France ») » (p. 94). Au fond le propos du livre est le suivant : consumérisme et commerce sont deux termes qui s’opposent fatalement : le premier détruit le savoir-vivre des consommateurs, tandis que le second, au contraire, le renforce.


D'APRÈS LE LIVRE :

Eloge du magasin, contre l’amazonisation

Eloge du magasin, contre l’amazonisation

Auteur : Vincent Chabault
Date de parution : 09/01/2020
Éditeur : Gallimard
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