Investir plutôt que réduire les coûts pendant la récession

En période de récession, le premier réflexe des dirigeants est souvent de réduire les coûts. C’est assez facile à comprendre : la réduction des coûts permet de compenser la baisse du chiffre d’affaires provoquée par la récession. Mais est-ce vraiment le bon réflexe ?

Pour le savoir, une équipe de chercheurs a étudié près de 1.200 entreprises sur une période de 35 ans. Leurs résultats sont particulièrement instructifs. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, ils montrent que les entreprises ont intérêt à accroitre (plutôt qu’à diminuer) leurs dépenses de R&D et de publicité en période de récession.

Comment expliquer ce résultat ? En période de récession, la plupart des entreprises réduisent leurs dépenses de publicité. Celles qui continuent à investir sortent donc immédiatement du lot. Les agences de publicité et les médias sont également prêts à leur accorder de meilleures conditions tarifaires. Idem pour les dépenses de R&D. Comme la plupart des entreprises réduisent drastiquement leurs budgets de R&D, celles qui continuent à investir en bénéficient nettement plus que lorsque l’économie se porte bien.

Pourquoi les entreprises continuent-elles alors à sabrer leurs dépenses de marketing et de R&D en période de récession ? Ce n’est pas uniquement parce qu’elles manquent de moyens pour financer ces dépenses. C’est plutôt parce que réduire les coûts semble relever du « bon sens ». La plupart des entreprises réduisent leurs coûts et personne ne reprochera à un dirigeant de le faire. On risque plus de lui reprocher de ne pas le faire … même si c’est la meilleure stratégie.

En période de récession, plus que jamais, les entreprises ont besoin de dirigeants qui ont le courage de prendre des décisions fondées sur les résultats des meilleures recherches en management plutôt que sur un « bon sens » souvent dénué de fondement.

Source : Steenkamp, J. B. E., & Fang, E. (2011). The impact of economic contractions on the effectiveness of R&D and advertising: evidence from US companies spanning three decades. Marketing Science, 30(4), 628-645.