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04/05/201702:47

En 1998, Michelin lance le PAX, un pneu révolutionnaire qui permet de rouler « à plat » sur une distance de 200 km et à une vitesse de 90 km /h. Le nouveau produit suscite l’enthousiasme. Pour le directeur financier de Michelin : « Tous les autres pneus auront disparu d’ici dix ans. » Les analystes de JD Power partagent cet enthousiasme. Ils prédisent que 80% des véhicules seront équipés de pneus PAX avant 2010.


Pour assurer le succès de son nouveau produit, Michelin passe des accords avec plusieurs constructeurs automobiles. L’entreprise parvient même à s’entendre avec Goodyear, un de ses principaux concurrents. Pourtant, le projet est définitivement abandonné en 2007. Comment expliquer cette déconvenue ?


Pour expliquer l’échec d’un nouveau produit ou d’un nouveau service, on met souvent en avant le « risque d’exécution » : dans quelle mesure le nouveau produit ou le nouveau service répond-il à un besoin du client ? Dans quelle mesure l’entreprise a-t-elle les ressources et compétences nécessaires pour le développer ? Comme l’a expliqué Ron Adner, cette explication n’est pas suffisante. Il faut également prendre en compte l’écosystème de l’entreprise.


On peut alors distinguer deux autres risques :
•          le « risque de co-innovation » : dans quelle mesure le succès du nouveau produit ou du nouveau service dépend-il d’innovations réalisées par des entreprises situées en amont dans l’écosystème ?
•          le « risque de la chaine d’adoption » : dans quelle mesure le succès du nouveau produit ou du nouveau service dépend-il de son adoption par des entreprises situées en aval dans l’écosystème ?


L’échec de Michelin s’explique essentiellement par le « risque de la chaine d’adoption ». Pour pouvoir réparer les pneus PAX, les garagistes devaient réaliser des investissements importants en matériel et en formation du personnel. Tant que le système PAX n’était pas suffisamment répandu, ces investissements ne se justifiaient pas. Les garagistes ont donc refusé de les faire.


Les clients se sont alors retournés contre Michelin et les constructeurs automobiles. Ils les ont trainés en justice au motif qu’ils leur avaient caché la difficulté à faire réparer les pneus. Aujourd’hui, une version modifiée du système PAX est utilisée par les militaires américains … mais ce n’est qu’un lot de consolation pour Michelin. Le système PAX n’est pas devenu le standard espéré.


Source : Adner, R. (2012), The wide lens: A new strategy for innovation, Penguin.


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Mots clés : StratégieInnovationSuccèsEntrepriseStart-upEnvironnementDécision

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