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Marketing : les opportunités des facteurs situationnels

Publié le mercredi 11 octobre 2017 . 5 min. 49

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On a longtemps voulu faire reposer les processus décisionnels du consommateur sur des attentes absolues le conduisant à toujours privilégier les mêmes composantes dans les attributs d'un produit. Les gens ont toutefois des difficultés à répondre à des questions trop générales telles que par exemple «qu’aimez-vous boire ?», car les préférences peuvent varier radicalement selon le moment de la journée, le temps, ou ceux qui les accompagnent. De même, la perception d’un service dépend fortement de l’humeur du bénéficiaire, l’intention d’achat d’une glace est directement corrélée avec le temps qu’il fait et on ne choisit pas le même restaurant quand on a une demi-heure pour déjeuner ou si on dispose de deux heures… On ne se comporte pas de la même façon quand on est seul dans un magasin et quand on est accompagné, quand on veut réaliser un achat pour soi ou pour offrir… La sensibilité à une promotion des ventes sera plus forte si le compte en banque est bien approvisionné que si l’on doit compter chaque euro qui reste avant la prochaine paye...


Comprendre le comportement du consommateur demande donc d’affiner l’analyse avec des variables qui soient indépendantes de celui-ci ou de l’objet concerné ; il s’agit des facteurs situationnels. Relativement marginalisées jusqu’au milieu des années 70, ces variables ont été formalisées par Belk, qui retient cinq dimensions pour définir une situation?:


L’environnement physique se réfère aux caractéristiques apparentes de la situation?: son, éclairage, température, parfums, disponibilité du produit…


L’environnement social?: présence ou pas d’autres personnes, caractéristiques de celles-ci, rôle joué (vendeur ou ami), degré de confiance en elles…

La perspective temporelle?: qui peut se définir de façon relative (période de la journée, saison, temps écoulé depuis le dernier repas ou depuis le dernier achat…) ou à partir d’indicateurs cardinaux (jours, heures, minutes).


La définition des rôles?: recherche d’information ou achat proprement dit, achat pour soi ou pour les autres…


Les états antérieurs propres à l’individu?: humeur, état d’anxiété, degré d’éveil, faim, fatigue, santé… Ces états doivent être dissociés de ceux, plus durables, qui induisent une réponse spécifique à une situation, et a fortiori des traits stables comme la personnalité.


De fait, même si on a fait une analyse pertinente et rigoureuse du marché que l’on envisage de cibler et, même si on a bâti un plan marketing cohérent au regard de cette analyse, ces facteurs situationnels peuvent venir tout remettre en question du fait que l’on ne peut maîtriser que très peu d’entre eux et qu’ils varient fortement d’un individu à l’autre (aussi bien dans la diversité des stimulations que dans la manière dont celles-ci seront ressenties).


Toutefois, si les facteurs situationnels peuvent être un vrai cauchemar pour le responsable marketing, ils peuvent aussi constituer une formidable opportunité pour concevoir et mettre en œuvre les actions en direction des consommateurs. En disant cela, on pense bien sûr à la situation d’achat au travers de l’information mise à disposition dans le magasin (quantité, disponibilité, organisation, forme), du story-telling lié l’atmosphère et à l’ambiance (mobilier, agencement, couleurs, musique, odeurs, comportement des vendeurs…) ou de certaines caractéristiques temporelles (disponibilité limitée du produit dans le temps).


Mais c’est la situation d’usage qui peut devenir le vrai fil conducteur d’un plan marketing réussi en permettant d’agir sur pratiquement tous les aspects de la réflexion stratégique et opérationnelle :


La segmentation : parce qu’un consommateur n’attend pas la même chose d’un café pour le petit déjeuner ou pour clore un bon déjeuner avec un ami, on peut proposer des offres adaptées à chaque situation : un café vite prêt pour le matin et un autre pour sublimer le partage du repas autour de la sensorialité et d’une préparation ritualisée.


Le positionnement : un biscuit qui a été conçu par le service R & D (et qui a donc déjà un goût, une forme, une texture, une couleur…) peut devenir un coupe-faim, un dessert, un goûter pour les enfants ou un produit du petit déjeuner selon la situation d’usage que l’on mettra en avant dans la campagne de lancement.


La communication : Dans une publicité pour une voiture où une mère de famille vient chercher son enfant à l’école, la sécurité sera omniprésente dans le message même si on n’en parle jamais car c’est inimaginable qu’elle ne prenne pas toutes les précautions voulues pour le transporter.
Le produit : la situation d’usage permet de décliner à l’infini un produit qui fondamentalement reste le même. Un short reste un pantalon dont on a coupé les jambes, mais on a réussi à crédibiliser l’existence d’un short avec un look spécifique pour chaque pratique sportive : basket-ball, tennis, football, rugby… en jouant sur le caractère identificatoire du vêtement.


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